Бизнес - консультант и кризис менеджер

PrivateLabel сети

    Частная марка розничной сети это обычно частный случай контрактного производства -,  производство продукции на заказ на мощностях независимого производителя. Продукция производится под Label сети, но за качество отвечает производитель, хотя сети и декларирую, что производство производится под их контролем.
    В целом контрактным производством никого не удивись – производство большинство «марок» производителей электроники, легкой промышленности перенесены в Юго-восточную Азию или на собственное или на контрактное производство
    Здесь же рассматриваем только вопрос контрактного производства для сетей.
    Условно  контрактное производство можно разделит на два типа–   выполнение отдельных операций и производство полного цикла.
    В первом случае производитель «только производит», причем часто по дизайну сети, а сырье покупается и поставляется  заказчиком
    При производство полного цикла производитель сам обеспечивает сырье и комплектующие, сертификации,  а зачастую и дизайн. Те все кроме бренда и его продвижения. Опыт «Дикого запада» показывает, что нужны десятилетия чтобы  покупатели привыкли к немарочной продукции и стали ей доверять. В Англии объем потребления таких товаров составляет уже более 50 %. Там известные марки испытывают определенные трудности со сбытом, потому что покупатели предпочитают качественный, но недорогой товар.
    Идея собственной марки крайне проста,  в бренде в цену вкладывается реклама, маркетинг, продвижение, дистрибьюция. И цена продажи или себестоимость продажи (тогда и прибыль) могут оказаться для сети значительно выше чем работа Брендм. Но при этом продукт «неизвестно откуда» покупать тоже не будут  даже при цене на 20-30 % (России, кстати, это рассуждение не касается). По ряду продукции возник компромисс. Покупатель «думает» что товар тк на нем стоит марка сети качественный, но на 30% дешевле.
    Это рассуждения конечно общие в реальности уже давно есть сети, которые производят даже 100% продукцию под себя. Пример Marks&Spenser, имеющий много постоянных и очень лояльных покупателей по всей Европе, меня например. Много и в России сетей имеющих свое полностью контрактное производство. Это и BORK и Monarch  и многие другие имеющие производство за границей. И сети, работающие по этой схеме в пределах страны, 585 например. Но в основном это монобрендовые сети
    Сейчас же рассмотрим только случаи мультбрендовых сетей

    Зачем сети нужна своя марка

    ----- Экономика. Часто выигрыш в цене закупки может быть до 25% , если производитель не имеет своих оборотных средств для нормального функционирования или 10-15% в прочих случаях
    ----- Продвигает сеть за счет косвенной рекламы. Упаковка продукта, стоящая на кухонной полке или в холодильнике, с логотипом сети, постепенно будет формировать доверие потребителя, которое легко будет ретранслироваться и на другие категории товаров PrivateLabel.
    ----- Выпуск дорогих «сопутствующих товаров от часов и сумок» дорогими автомобильными марками можно отнести уже чисто к PR
    Имеется  категория потребителей, с большим удовольствием покупающих продукцию в сетях под их частной маркой. Причем не обязательно то люди с ограниченным бюджетом. Если люди доверяют своему поставщику (розничной сети), то это доверие автоматически распространяется и на продукцию. Если сеть контролирует качество то, купив раз и увидев, что продукт хороши но стоит дешевле люди будут покупать этот товар.

    Конечно, развитие частных марок никогда не сведет к нулю не будет сведено на нет даже такими клиентами. Маркетологи и бренд-менеджеры компаний-производителей не «спят». Человек  редко купит небрендовый продукт, особенно из дискаунтера ребенку в школу или к празднику – помешает психологический фактор. Даже самый рачительный потребитель не любит выглядеть чрезмерно экономным.
    Но применение частных марок растет, и будет расти
    Основная ошибка, которые делают сети это
    ----- Ограничения  «чужих» товаров в подкатегории, в которой идет выпуск своей марки. Если мне нужна конкретная марка косметики, то я пойду в другой магазин. И есть большой шанс, что там мне понравится и я там останусь
    ----- Плохой контроль качества – недовольство продукции транслируется на недовольство сетью
    В реальности частная марка это достаточно сложный проект, требующий «Классического» проектного подхода. Основная проблема –ведущие производители с отлаженным качеством «не в кризис» обычно не имеют простаивающих мощностей. А качество продукции завода в Урюпинске (хороший кстати город, я в детстве по близости жил) часто оставляет желать лучшего. 
    Кроме того «один» товар ничего не дает кроме «геморроя», те нужно развивать направление, доводя его как минимум до 10-14% в объеме продаж.