Бизнес - консультант и кризис менеджер

Что такое услуга в В2В бизнесе

    Одной из особенностей современной действительности является гигантский рост сферы услуг, особенно в экономически развитых странах. В настоящее время доля услуг в валовом внутреннем продукте развитых стран приблизилась к 70%. Свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг.
    Это связано в первую очередь с усложнением производства и насыщением рынка товарами повседневного спроса; развитием и влиянием научно-технического прогресса на появление новых видов деятельности, в том числе в сфере услуг. Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. Услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными.
    Определений услуги , наверное, сотни. При таком изобилии определений, тем не менее достаточно сложно четко отделить товар от услуги нельзя.
    Можно провести грань между чистым товаром – чистой услугой в В2В бизнесе следующимобразом (рис 1).
    1. Исключительно осязаемый товар. Продажа гриля для шаурмы в ларек «дяди Вано». Это только  материальный товар, даже гарантийный срок часто не прилагается.
    2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, шеф монтаж (иди послегарантийное обслуживание) при поставке сложного оборудования.
    3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, при «поставке» операционной в больницу нужно спроектировать (чистая услуга), построить чистую комнату, поставить оборудование (товар), смонтировать его, обеспечить гарантийный и послегарантийное обслуживание (снова услуга).
    4. Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, при утилизации опасных медицинских отходов основное это услуга – организация внутренней логистики,  сбор, вывоз и уничтожение опасных отходов. Но работа сопровождается товарам – иглосборниками, пакетами, спецодеждой и прочим что выдается больнице.
    5. Чистая услуга. Например, класс решение при таможенном оформлении («классификационного решения ФТС», обычно при декларации сложного объекта, например, завода, под одним кодом ТНВД)

    Рис 1 Дифференциация товар – услуга.

    Очень упрощенно долю «услуги» в сделке можно определить долей цены стоимости, приходящейся на услуг.
    В В2В бизнесе, как и в других видах услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на работу компании в В2В услуге: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

    Неосязаемость
    Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Компания заказавшая «класс решение» для завоза завода в России под одним кодом, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до покупки этой услуги.
    Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровне опыта, референтных проектов исполнителя, его персонала …   Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении сделать неосязаемое осязаемым.
    Неосязаемость услуг ставит перед их поставщиком определенные проблемы при выходе на новые рынки или внедрение инноваций

    Неотделимость от источника
    Услуги в отличие от материальных товаров,  обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец.
    Например, 3PL оператор берется за оперирование распределительным складом (РЦ) розничной сети. Ежедневное взаимодействие и координация действий во многом определяет успех работы РЦ.
    Из чего следует:
    Во-первых, поскольку в процессе обслуживания участвуют и сотрудники поставщика, и потребители, определяющим фактором удовлетворения клиента является их взаимодействие. Часто сотрудники компании олицетворяют для клиента саму компанию. Если потребителю нравятся обслуживающие его сотрудники, он, скорее всего, положительно воспримет и сами услуги.
    Во-вторых, в процессе предоставления услуг обычно участвуют и другие потребители. Их поведение может повлиять на удовлетворение, полученное от обслуживания.
    В-третьих, при расширении деятельности нужно идти за клиентом. Производители товаров удовлетворяют возросший спрос, расширяя производственные площади, увеличивая число дистрибьюторов и промежуточных продавцов. К компаниям, предоставляющим услуги, данный подход неприменим в силу рассматриваемой нами неотделимости предоставления и потребления услуг. Продавец и покупатель обязательно должны встретиться. Это означает, что организациям сферы услуг приходится расширять свою деятельность в местах наличия потребителей.

    Замечание
    Расширению деятельности компании способствуют следующие факторы.
    1. Обучение персонала: более высокая квалификация персонала ускоряет развитие компании.
    2. Большее количество клиентов: при немногочисленном персонале компании необходимо иметь такие помещения, которые дают возможность одновременного обслуживания больших групп потребителей (например, более вместительные лекционные залы).
    3. Быстрое обслуживание: основные операции необходимо рационализировать, а второстепенную работу — исключить из процесса предоставления услуг.
    4. Создание сети отделений: компания имеет возможность открывать стандартные сервисные модули (в частности, используя франчайзинг).

    Непостоянство качества
    Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.
    Рассмотрим пример к которому ещё будем возвращаться – РЦ (распределительный центр)розничной сети.  допустим в день через склад проходит 150 000 коробов. Оператор работает классно и SLT – основной показатель работы (уровень доставки в срок в магазины) колеблется около величины 97%
    И вот нагрузка резко возрастает, в склад без предварительной подготовки может переварить ну … на 20% больше среднего. В результате на складе образуется ком не собранных заявок, как следствия процессы разрушаются что приводит к падению производительности и в свою очередь к нарастанию кома. Конечно задача в конце концов решается, но SLT который «всегда был хороший», драматически падает. В магазинах outofstock и потеря оборота, быстро портящиеся продукты портятся… в общем происходит то что «давно – давно» не было.

    Несохраняемость услуг
    Услуги несохраняемы. Вы сделали класс решения для завоза завода под один код.
    Заказчик обратился к Вам снова. Но … это уже новая услуга «с заранее непредсказуемымипоследствиями»
    Начнем с отличия В2В услуги от «остальных» В2В видов бизнеса, которые можно сформулировать так
    профессиональные услуги предполагают высокую степень индивидуализации выполняемых работ. Поэтому принципы и подходы управления, применимые в промышленности или отраслях массового потребления, базирующиеся на стандартизации, надзоре, и маркетинге повторяющихся задач, для отрасли профессиональных услуг не только не применимы, но и могут быть опасны.
    большинство профессиональных услуг имеют сильный компонент личного взаимодействия с клиентом.
    Роль персонала в В2В услуге существенно выше, чем в других «человеко ориентированных» видах бизнеса, таких как В2В дистрибьюция и ритейл.
    Как следствие компания, оказывающая профессиональные услуги конкурирует на двух рынках одновременно: на рынке услуг и на рынке труда, создает особый вызов для управления фирмой.
    В результате с небольшими вариациями формулировок, миссия фирмы (Миссия— основная цель организации, смысл ее существования), оказывающей профессиональные услуги, звучит так

    Миссия компании работающей о области В2В услуги
    Предоставлять выдающийся сервис для клиентов;
    давать возможность карьерного роста и
    профессионального удовлетворения нашим людям;
    и достигать финансового успеха для вознаграждения

    Простота и очевидность такого лозунга не умаляет смысла, те говоря просто каждая профессиональная фирма должна стремиться к этим трем целям:
    ----- Сервис для клиента
    ----- Удовлетворение сотрудников
    ----- Успех для акционеров (обычно в виде прибыльности)
    Потребностям клиент в В2В услуге мы будем говорить как минимум в половине глав, но сейчас скажем кратко . Клиент ждет от В2В компании работающей в области услуг три ключевых момента:
    ----- Компетентность
    ----- Опыт
    ----- Эффективность.

    При этом в В2В услуге даже в пределах одного вида деятельности, потребности клиента (вернее как клиенты это понимают), различны, что требует индивидуального подхода к всем значимым клиентам. Кроме того на уровне практической реализации вполне может оказаться что конечно прежний опыт (референтные проекты …)важен, но бизнес с точки зрения операций часто строим с «нуля»
    В В2В услуге удовлетворенность клиента  определяется соотношением:

    Удовлетворение равно восприятие минус ожидания

    Удовлетворение складывается как из результата реальной услуги, так и таких вроде бы субъективных вещей как
    ----- Как часто общаются
    ----- Даются ли советы
    ----- Как относятся к внеплановым потребностям
    ----- Как выполняют обязательства «перезвонить»
    ----- Как прислушиваются к проблемам
    ----- И тд
    Все это не менее важно, чем сама услуга. Дело в том, что заказчик отдает В2В провайдеру на аутсорсинг обычно, что то важное для себя и чувствоуверенности что все идет по плану и будет идти по плану не менее важно а часто и более важно чем выполнение KPI заложенных в договоре.

    Вкниге Lovelock, Christopher H. Services marketing: people, technology, strategy / Christopher Lovelock, JochenWirtz. — 6 ed. — Prentice Hall, 2007. Приведено  сравнение структуры услуги со структурой цветка.
    В качестве сердцевины цветка услуги выступает базовая услуга . Ее окружают группы дополнительных услуг, изображенные в виде лепестков (рисунок ). По мнению Кристофера Лавлока, все потенциально существующие дополнительные услугиможно отнести к одной из этих восьми групп. Лепестки цветка — группы дополнительных услуг — расположены по часовой стрелке в такой последовательности, в какой с ними обычно сталкивается потребитель на практике.

    Рисунок Цветок услуги
    Сравнение качества обслуживания с внешним видом цветка
    У сервисной организации с грамотно спроектированной структурой и эффективным управлением лепестки и сердцевина цветкасвежие и правильной формы. Плохо разработанная и плохо предоставленная услуганапоминаетцветок с отсутствующими, увядшими или выцветшими лепестками. Даже если сердцевина такой услуги безупречна, цветоквыглядитнепривлекательно.

    При этом большинство В2В компаний имеют процедуры и механизмы для контроля  реального качества своей работы, но не относятся серьезно к пониманию того что для клиента уверенность не менее важна чем реальность, и что сама реальность не обязательно сама по себе генерирует уверенность.
    В В2В услуге клиент часто то, как менеджер общается с клиентом ключевое для выбора партнера. И это не излишества, а краеугольный камень. При этом тому, кто общается часто прощаетсято, что не может быть прощено в соответствии с договором.
    При этом в В2В услуге от клиенты не ждут от профессионалов, чтобы они «улыбались клиенту», «трясли руку», или «обнимали».Они ждут профессионального общения, помощи в бизнесе. Это не значит, что в В2В услуге не нужнысовместным обедом, посещением спортивных или культурных мероприятий и тд. Но главное это разговор профессионала с профессионалом, что накладывает на персонал компании достаточно жесткие требованиях
    Заметим что реальное улучшение сервиса дорогостоящий процесс, а улучшение отношения персонала, что проще и дешевле, что часто выпадает из поля зрения Топ менеджеров.

    Принимая решения о В2В услуге клиент сравнивании ценность услуги с издержками: денежные, временные, энергетические и эмоциональные и что главное  в в2В услуге – личными рисками.
    Взамен на издержки потребитель хочет получить  такую услугу, чтобы быть твердо уверенным в полезности приобретения. Эта полезность проявляется у потребителя через чувство удовлетворенности, которое возникает у него, естественно, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами (рис ). 

    Рис  Формирование ценности клиента
    Чем больше разница между этими двумя показателями, тем выше чистая ценность продукта.
    Таким образом, в применении к услугам: ценность – это
    ----- Удовлетворение потребностей
    При

    ----- Обеспечении выгоды

    Замечание - В В2В услуга воронка продаж существенно шире чем в других бизнесах
    Необходимо подчеркнуть что воронка продаж в В2В услуге существенно выше чем в большинстве других бизнесов .
    Причем чем серьезнее проект (сегмент рынка), тем она уже.
    Пример 3PL оператора.
    Основные направления деятельности
    ----- Таможенная очистка – готовы отдать на аутсорсинг 33% клиентов
    ------ Авиа перевозки – готовы отдать на аутсорсинг 30% клиентов
    ------ Авто перевозки – готовы отдать на аутсорсинг 25% клиентов
    -------Складское обслуживание – готовы отдать на аутсорсинг 15% клиентов
    -------Комплексный проект Склад+Таможня+ авто  – готовы отдать на аутсорсинг 7% клиентов

    Если же Вы работаете с «продуктами», что тоже сложно продавать, то любой магазин имеет подсолнечное масло. Те применительно к складу воронка должна быть почти в 10 раз шире чем при торговле подсолнечным маслом..

    Рис  Воронка продаж в В2В услуге

    Ведь реально потребителем услуги является 15% организаций в которые мы обращаемся (хотя все они имеют склады и причем обычно проблематичные). И по-существу воронка начинается именно с этих 15%. Отношения я же нужно поддерживать со всеми, поскольку никогда не знаешь кто и когда изменить свою точку зрения.
    Это налагает дополнительные требования к качеству и «выносливости» продажных сил. Переговоров много,  КПД (коэффициент полезного действия) мал, но ни одного из исходных клиентов бросить нельзя.
    Таким образом чем длиннее цикл продаж, тем жестчетребование ежедневного работы с новыми клиентам (клиентами в развитии) – если цикл продаж 3 дня, то если даже если Вы все время посвятили одному клиенту, через два дня Вы побежали к новому клиенту и через два дня результат. Если цикл пол года, и Вы занимались одним клиентов, еще пол года у Вас не будет результата.

    Но даже при массовом «Загоне» нужно помнить В2В услуга – это не «массовый» бизнес – клиенты завоевывается по одному, и любая маркетинговая программа должна отражать это.
    Например. Если Вы делаете брошюру о компании, то не надо  говорить  о характеристиках вашей фирмы, а надо  о том, что вы можете сделать для клиента.
    Не нужно делать общее перечисление услуг, а нужно сегментировать материал по клиентам. Подчеркивая выгоды именно данного сегмента.
    Если Вы делаете рассылку, то рассылайте лучше свои статьи или предложениях конкретному  сегменту.
    Работа с персоналом в В2В услуге также существенно отличается от многих других видов бизнеса. В2В компаниям должна вкладывать усилия и в людей и в корпоративную среду культуру, в которой все должны  думать о клиенте.
    Речь идет и о базе знаний и базе навыков, которое отличаются от знаний тем что навыкэтото, что реально можешь сделать.
    Внутренняя производительность в В2В услуге также очень важна. Вообще то,говоря к В2В услуге обращаются в двух случаях
    ----- Когда не могут сделать сами или не знают, как сделать (сюда относятся и обращение за разовой услугой – те работой, которая потом е повторится и нет никакогосмысла организовывать ее собственными силами)
    ----- Если хотят получить услугу качественнее и дешевле, чем если бы делали сами.
    С течением времени доля первого факта («не могут») она будет падать, второго расти. Поэтому несмотря на роль индивидуальных отношений … внутренняя эффективность которая автоматически должна привести для клиента к меньшим затратам, при лучшем качества (по сравнению с выполнен работ самостоятельно) крайне важна для В2В услуги
    Еще одной отличительной характеристикой В2В услуги является необходимость командной работы по конкретному клиенту. В2В услуга как спорт «типа» футбола, волейбола … Можно набрать звезд, но без команды ничего не получается. Поэтому топ менеджер в В2В услуге должен иметь специальный план по командообразоваению.