Бизнес - консультант и кризис менеджер

Дистрибьюция - акции рассчитанные на Ритейл

    После разработки акции рассчитанной на ритейл, мы должны определить список конкретных клиентов, которых мы планируем привлечь к акции (рис. 1).
    ----- Исходный список формируется менеджером. Мы должны приобщить его к действию, тогда вероятность активного участия менеджера в этом мероприятии увеличиться.
    ----- Однако список обсуждается совместно с руководителем отдела продаж (РОП). Было бы опрометчиво доверить менеджеру самостоятельно составлять список: он уверен, что по большей части клиентов уже достиг всего, чего только можно, и не хочет ничего делать. Вернее, не верит в дополнительные действия. Поэтому параллельно рождается второй список.
    ----- Данный список проверяется маркетологом как на предмет наличия клиентов, ранее активно принимавших участие, так и на наличие потенциальных клиентов (например, известно, что они играют в акции с другими). Также проверяется «реальность» требований к клиенту. Новый список, конечно, обсуждается с РОП и менеджером.
    ----- И, наконец, в список добавляются клиенты, в заинтересованности которых мы не уверены. Их потребности нам четко не известны. Вернее даже сказать, что попытки удовлетворить потребностей этих клиентов до сих пор не привели к успеху. Однако мы и для них готовы запустить «пробный камень» в надежде на то, что эта акция их заинтересует. И тогда появится возможность дальнейшего сотрудничества.

    Рис. 1. Формирование списка клиентов, которым предлагается акция.
    По каждому «не случайному» клиенту нужно зафиксировать, почему мы решили, что акция ему нужна. Как это сделать? Строго говоря, менеджер с РОП должны это записать (если пишешь, формируешь мысли). Всегда возникает вопрос: «что такое хорошо, что такое плохо». Как оценить? Ведь у любой акции всегда будут победители, и вообще говоря, и без акции всегда будут выросшие клиенты. Меряем мы в % от числа клиентов «начавших» работать с акцией. Это число примем на 100% - рисунок 2.

    Рис. 2.

    На этапе разработки РОП и менеджер по продажам определили список клиентов и сформулировали, почему они решили включить именно этих клиентов. Заметим, список составляется не РОП и не менеджером, а только совместно, поскольку одна из целей — заставить менеджера поверить в целесообразность проведения этого мероприятия.
    На этапе предложения клиенту список уменьшился, но мы разобрались, почему так произошло.
    Однако, если при согласии всех сторон, клиент вдруг «выпал» — это ЧП, которое требует «разбора полетов».
    И, наконец, что такое результат — показано на рисунке 2. Это для клиентов, дотянувших до конца акции (и соответственно выполнившие ее условия).
    Некоторые клиенты, привыкнув к тем или иным акциям, без них начинают терять обороты. Для них акции — и развлечение и стимул.
    Если вовремя не заменить одну акцию на другую, последствия могут быть печальными: клиент начнет работать по акциям с другими поставщиками.
    Таким образом, требования к проведению акции следующие:
    ----- Акции должны следовать одна за другой.
    ----- Информация об акции должна появляться за 2 — 3 недели до начала, лучше сопрягаясь с активизацией предыдущей.
    ----- Распределение призов, подведение итогов «по большинству» клиентов нужно проводить в день окончания, для чего необходимо формализовать критерии и «прошить» их в программу. (Все уточнения, исключения могут быть приняты потом).
    ----- Подготовка акций в филиале должна проверяться.
    ----- Обучение менеджеров по сбыту начинается как минимум за 3 недели.
    ----- Материалы, идеи, призы обкатываются как минимум за месяц до начала по лояльным клиентам.
    Все акции должны  проверяются на реалистичность.
    Например, конкурсы по продажам. Для того чтобы конкурс был успешным, нужно:
    ----- Товар должен быть реально продаваемым (а не затоваренный за приз).
    ----- Призы должны быть интересны и мотивированы.
    ----- Представитель производителя должен быть достаточно активен, чтобы поддержать конкурс.
    Если это не проверено, то в независимости от желания поставщика, конкурс не удастся, и мы, потеряв время и силы, не сделаем другого конкурса и уменьшим веру менеджера (а он должен использовать в работе конкурс, как PR). Кроме того, мы уроним лицо перед клиентом или по крайне мере ничего не приобретем (предложили неинтересный конкурс …).

    Существует много подсознательных ограничений по предложению акций:
    ----- Менеджер часто боится предложить акцию, так как считает, что клиент и так делает для него все, и в результате приходит с виноватым видом: «Марья Ивановна, очень нужно, чтобы Вы сделали еще 1 500 000 и тогда…», вместо того, чтобы прийти: «Марья Ивановна, я выбил для Вас потрясающее предложение»…
    ----- Менеджер боится, что клиент согласится, а не выполнит, но будет надеяться на приз и обидится если не получит, и в результате не предлагает акции.
    Единственный способ борьбы с «подсознательными ограничениями»  — это отработка предложения менеджером путем контроля знаний, ролевых игр с продумыванием возражений. Смысл прост: много раз расскажешь — сам поверишь. Кроме того, такая отработка позволяет убрать разногласия в понимании условий менеджерами.
    И делать это нужно как в рабочем режиме РОПу и маркетологам, так и проводя официальную аттестацию по списку менеджеров комиссией директор — РОП — маркетолог.
    Но что же делать, если клиент вошел в акцию, но условия явно не выполняет? Ведь действительно — как в старом анекдоте: «ложечка-то нашлась, а осадок остался». Клиент хотел, но не сделал, формально и defaсto это — его ответственность, но морально часто виноваты мы сами. В этом случае нужно плавно перевести разговор: «Ну, тогда я подготовлю для вас специальную акцию».
    Мы часто повторяем, что цель акции не «выдать» холодильник или халат, а дать менеджеру инструмент работы с клиентом и оторвать его от часто единственного повода для разговора с клиентом: «Марья Ивановна, к нам пришла новая поставка». Но иногда у директоров, РОПов, и сотрудников ГО возникает надежда, что акция сама по себе стимулирует клиента.
    Напомним нашу точку зрения.
    ----- Акция сама по себе редко стимулирует клиента (исключения только подтверждают правила).
    ----- К акции должны быть приложены усилия: еженедельно нужно проверять работу менеджера с теми клиентами, которых мы включили в акцию.
    ----- Допустимо «разделение» клиентов, которым предложена акция, на тех, о которых мы «думаем, что знаем, почему им нужна акция» и на тех, о ком мы ничего не знаем. В последний список в основном попадают мало проработанные (по доле) клиенты.
    ----- При анализе акций мало констатации «кто выиграл — кто нет». Необходим анализ по-клиентно (по тем клиентам, по которым мы думали, что знаем, зачем им нужна акция), что и как произошло во время ее проведения. Если целью акции было «усиление отношений с клиентами», и этого не произошло, то мы должны понять, чего и почему мы не знаем о клиентах. (И рассуждения «во всем мире 30 % приходит к концу акций» нам не подходит. Российский рынок — рынок личных и долгосрочных контактов менеджера с малым числом клиентов, требования здесь — 75–85 %).
    ----- Акция должна быть сегментирована:
    -----  ----- по отношению клиента к нам: клиенты, ожидания которых мы знаем — клиенты, чьих ожиданий не знаем (обычно это клиенты с малым оборотом, и цель акции — начальный толчок);
    -----  ----- по возможностям клиентов - по экономике клиента.
    И РОП, и маркетологи должны проверять, как менеджер использует акцию в работе с клиентом, а не только напоминать ему о состоянии его обороты по акции.
    Примеры акции.
    Подарок (поездка …) при выполнении плана акции или по конкретному товару, или целиком по работе с дистрибьютором.
    ----- Бонус при выполнении плана акции или по конкретному товару, или целиком по работе с дистрибьютором. Разница тут большая. Бонус, в общем, нужен для экономики, подарок ощутим лично (даже если его не унесли домой).
    ----- Участие в региональных конференциях по актуальной теме (мерчендайзинг, законодательство, учет…)
    ----- Сложные технологические проекты типа автоматизации клиента (глава 16)

    Бесспорно, и конкурсы, и круглые столы, и тому подобное — это PR-события для разговора с клиентом. Но PR-событие — это не только сам «стол» или конкурс (их явно мало), но и все действия в «игре» с клиентом.

    Рис. 3 Технологический процесс работы с конкурсом.
    Бессмысленно долго «мусолить» тему «круглого стола»: с течением времени его влияние идет на убыль (как в теории жизни товара и показано на рис. 3). Тут следует «добавить конкурс», чтобы эффект не умер (рис. 4).

    Рис. 4. Необходимость проведения «цепочки акций».
    Из рассуждения следует, что по всем целевым группам клиентов постоянно и планово должны вестись мероприятия PR-типа. При этом нельзя сваливать все в одну кучу, нужно проводить их последовательно, шаг за шагом, то есть, как говорили до перестройки, «ребенок должен быть всегда занят, иначе он попадет под влияние улицы».