Бизнес - консультант и кризис менеджер

Кейс коммерческой политика розничной Компании

    Рассмотрим что должна содержать коммерческая политика на примере розничной сети, работающей в трех сегментах (и имеющих соответственно три бренда) собственно «Компания»- премиум класс, «Традиционная аптека» средний класс и «дискаунтер». Некоторые пункты для примера раскроем подробно, большинство тезисно – обозначим, что должно быть в рассматриваемых разделах.
    Содержание:
    .1 Цели коммерческой политики
    . 2 Глоссарий
    . 3 Область применения и срок действия
    . 4 Политика по отношению к покупателю
    . 5 Ассортиментная политика
    . 6Ценовая политика
    . 7 Прогнозирование товарного запаса
    . 8 Политика по отношению с поставщиками
    . 9 Политика работы с производителями
    . 10 Планирование продаж и основные KPI

    . 11 Мерчендайзинг и внутренняя реклама
    .12 Внешняя рекламная деятельность и PR
    .13 СТМ в компании «Компания»
    .14 Интернет магазин  в компании «Компания»
    . 15 Политика в области качества
    . 16Контроль выполнение коммерческой политики

    Цели коммерческой политики
    Коммерческая политика является внутренним нормативным документом «Компании», долгосрочного действия, устанавливающим основные принципы.
    -------- обеспечение устойчивого функционирования Компании в условиях конкуренции;
    -------- обеспечение формирования конкурентоспособного предложения на рынке;
    -------- построения взаимоотношений Покупателями, Поставщиками и производителями товаров продаваемых Компанией,
    -------- ценообразования для разных форматов торговых точек,
    -------- ассортиментной политики
    -------- рекламной деятельности и PR
    -------- и других коммерческих активностей

     

    Глоссарий

    В данном разделе указываются сокращения, которые будут использоваться в тексте документа:

    Определение

    Расшифровка определения

    Компания

    -    ООО ««Компания»», и/или  юридические лица, входящие с ним в одну группу лиц, занимающихся розничной торговлей лекарственными средствами и сопутствующими товарами;

    Сегмент «Розница»

    -    ООО ««Компания»», а также  юридические лица, входящие с ним в одну группу лиц, занимающихся розничной торговлей лекарственными средствами и сопутствующими товарами.

    В настоящем документе приняты следующие сокращения:

    Сокращение

    Расшифровка сокращения

    ВД

    -    валовый доход;

    КД

    -    Коммерческий департамент;

    ЗФТ

    -    закрытая форма торговли;

    ЛС

    -    лекарственные средства;

    МР

    -    Московский регион;

    РК

    -    Региональные компании

    ОФТ

    -    открытая форма торговли;

    СТМ

    -    собственная торговая марка;

    ТЗ

    -    товарный запас;

    ТСП

    -    торгово-сервисное предприятие (т.е., организация, принимающая платежные карты в оплату за продаваемые товары или услуги)

    Область применения и срок действия (тезисно)
    Данный документ регламентирует основы взаимоотношений с покупателями. Поставщиками, производителями, основы мерчендайзинга, рекламной и другой коммерческой активности и является обязательным для всех сотрудников «Компании» ****.
    Коммерческая политика готовится коммерческим директором «Компания», согласуется с *** и утверждается ***
    Документ является бессрочным и действует до принятия нового документа
    Порядок изменения документа ****

    Политика по отношению к покупателю
    Работая в социально ответственной сфере политика «Компания»  основана на уважении к покупателю всеми сотрудниками «Компании».
    «Компания» постоянно расширяет набор услуг для покупателей, таких как
    -------- «Центры активной косметики»,
    -------- пункты измерения давления, детские студии,
    -------- специальные акции
    -------- дисконтная система
    -------- Квалифицированная информационная помощь провизоров и фармацевтов
    -------- Заказ товара «под заказ».
    -------- «Компания» обеспечивает только качественные товары, надлежащим образом хранящиеся в торговых точках «Компании».

     «Компания» работает в следующих форматах

    Параметры

    Дискаунтер

    Тридиционная аптека

    «Компания»

    Базовые характеристики брендов

    Формат

    дискаунтер

    традиционная аптека

    фармамаркет

    форма торговли

    ЗФТ

    ЗФТ

    ОФТ

    место расположения

    большой жилой массив, узлы городского транспорта, трафик имеет значение

    спальный район, стрит-ритейл, прикасса продуктовика, ЛПУ, трафик >300 чел/час

    торговые центры, центр города, транспортная магистраль, трафик >200 чел/час

    Площадь

    80-100 кв.м.

    20-80 кв.м.

    60-120 кв.м.

    Товарооборот

    > 5 млн.руб

    >=800 тыс.руб.

    > 2 млн.руб.

    ТЗ

    <=20 дней

    <=40 дней

    <=60 дней

    Конкуренты

    все аптеки

    все аптеки

    все аптеки

    количество касс

    более 4

    1-3 кассы

    2-4 кассы

    средний чек

    1000 руб.

    400 руб.

    1000 руб.

    стоимость аренды

    3% от ТО

    5% от ТО

    10% от ТО

    Философия брендов

    Покупатель

    люди, делающие плановые покупки со списком, готовые ехать далеко. Используют интернет и телефон для ценового анализа.

    доход покупателей средний и ниже среднего

    покупатели не смотрят на ценку, люди с более высоким статусом, важен индивидуальный подход

    Фокус для аптеки

    Цены, Трафик, Локализация, Выделенный ассортимент

    Цены, Видимость+известность в округе, ТЗ

    Качество обслуживания, Ассортимент, Акции

    Фокус для покупателя

    Цена,наличие Rx

    удобство расположения, на трафике, аптека у дома, ЛПУ,

    Качество обслуживания, Ассортимент, Отсутствие очередей, Консультации, Акции

    Продвижение

    вся территория, весь город

    локальный рынок

     

    Лояльность

    карточные проекты производителей

    социальные программы, программа лояльности, Спасибо от Сбербанка,  карточные проекты производителей,

    вип программы лояльности

    Функциональные характеристики брендов

    ассортимент, sku

    80% - ЛС; 20% - ходовые ПФ, не нуждающиеся в выкладке (до 4000 sku)

    60% - ЛС; 40% - ПФ средней и низкой ценовой категории (4 000-6 000 sku)

    50% - ЛС; 50% - ПФ средней и высокой ценовой категории (более 5000 sku)

    Ценообразование

    цены ниже дискаунтеров в городе

    <=5% конкурентов на локальном рынке

    >= среднерыночных в городе

    Мотивация

     

     

     

    Закуп

     

     

     

    Ассортиментная политика (тезисно)
    Все подразделения «Компании» имеют цель обеспечить покупателям весь требуемый им ассортимент лекарственных средств, предметов медицинского назначения и товаров парафармации.
    Ограничением для ассортимента каждой аптеки является принцип экономической эффективности *****.
    В основе ассортиментной матрицы каждой торговой точки лежит централизованная ассортиментная матрица
    Централизованная ассортиментная матрица – утверждается *** 
    Товар вводится в матрицу на основании ***,  или на основании соглашений с поставщиком или производителем
    Введение товаров в централизованную матрицу осуществляется раз в ****, сотрудниками ***
    Централизованная матрица дифференцирована по форматам и торговым точкам.
    Каждая торговая точка имеет собственную матрицу, состоящую из централизованной матрицы и локального ассортимента, имеющего спрос в зоне работы торговой точки
    Ввод ассортимента в собственную матрицу ****…
    Вывод ассортимента из матрицы … (Например, если товар не продается ни одной упаковки 2 мес)
    При изменении скоростей продаж и отсутствии продаж более *** или товарном запасе более  ***, производится перераспределение товаров с изменившимся рейтингом продаж. Перераспределение осуществляется раз в месяц, ****
    Товары под заказ и их контроль
    Нормативы дефектуры (OUT of Stoke) устанавливаются для каждой торговой точки по товарам централизованной матрицы в терминах % отсутствующих SKU от полного числа SKU торговой точки и в терминах % потерянных продаж – доли отсутствующих товаров в продажах торговой точки за предыдущей месяц.
    Отчетность по дефектуре формируется ежедневно ***

    Ценовая политика (тезисно)
    Ценообразование «Компании»  дифференцировано
    -------- По форматам торговых точек
    -------- По торговым точкам «внутри» формата.
    -------- Основным категориям (Лекарственные средства свободного ценообразования, Лекарственные средства с регулируемым ценообразованием, изделия медицинского назначения …)
    -------- Товарам маркерам
    -------- «Продвигаемым» товарам – товарам расположенным в при кассовой зоне и или входящими в товары дня.
    -------- Товарам распродажи

    Управление ценообразованием Сегмента «Розница» основывается на неукоснительном соблюдении требований системы государственного регулирования цен на лекарственные средства.
    Матрица ценообразованиям утверждается ***
    Нормативы средней наценки по форматам слеющая
    Для контроля уровня ценообразования производится бенчмаркетинг по *** товарам, силами *** с регулярностью ***

    Прогнозирование товарного запаса (тезисно)
    Размер заказа поставщику определяется ***
    Заказы производятся  централизовано децентрализовано ***
    Исключения допускаются … ***
    Акции ***
    Сезонные завозы ***
    Товарный запас по планам с производителем ***
    Заказы локальным поставщикам ***.

    Политика по отношению с поставщиками (тезисно),
    «Компания» работает только со списком утвержденных поставщиков

    Порядок утверждения поставщиков следующий ***
    Порядок исключения ***
    Комулятивные скидки ***
    За условия поставщиков отвечает *** . Норматив отсрочек 90 дней календарных
    Заказы распределяются между поставщиками **** …. (программой по ценам, приоритетами …)
    Норматив скидок по ЖВНЛС ****
    Прием товаров вне заказа ****
    Возвраты поставщикам. ****

    Политика работы с производителями (рассмотрим более подробно)
    Компания предоставляет производителям – ключевым партнерам услуги маркетингового характера, не противоречащие текущему законодательству:
    --------  по включению товара в ассортимент аптечных организаций;
    --------  по поддержанию постоянного товарного запаса (бездефектурного наличия товара) в аптечных организациях;
    -------- по обеспечению выкладки товара в аптеках, на полках (в тематических шкафах) соответствующей категории;
    -------- по размещению информационных материалов производителей в аптеках;
    -------- по информированию потребителей о свойствах товара и его преимуществах;
    -------- по предоставлению информационных услуг по закупкам товара от дистрибуторов;
    -------- по проведению мероприятий, направленных на увеличение спроса (продвижение);
    -------- по предоставлению возможности проведения информационных и учебных мероприятий; 
    -------- по исследованию (анализу) размера продаж товаров за определенный период времени в аптечных организациях;
    -------- по исследованию рынка товаров;
    -------- по формированию сравнительных данных по продажам за несколько периодов;

    -------- по прогнозированию динамики продаж товаров в случае проведения мерчендайзинговых мероприятий.
    -------- Для реализации данного направления работы компания «Компания»:
    -------- заключает договоры на оказание маркетинговых услуг с компаниями –производителями лекарственных средств;
    -------- заключает договоры с Региональными компаниями для исполнения договоренностей по предоставлению маркетинговых услуг компаниям-производителям.
    Набор оказываемых производителю услуг, их объем, стоимость, сроки и условия оказания конкретизируются в дополнительных соглашениях к договорам с производителями и вступают в силу после их подписания полномочными представителями обеих сторон.
    Для оптимизации выполнения договоренностей с производителями, а также с целью повышения интереса к маркетинговым акциям со стороны Региональных компаний и повышения управляемости проведения маркетинговых мероприятий в Компании «Компания» разработаны механизмы взаимодействия с Региональными компаниями, определены алгоритмы распределения обязанностей по выполнению маркетинговых услуг, объемных соглашений и разработана мотивационная схема оплаты работ, выполненных Региональными компаниями.
    Взаиморасчеты с производителями и Региональными компаниями осуществляются централизовано, через расчетный счет компании «Компания» с оформлением всех необходимых бухгалтерских документов.

    Планирование продаж и основные KPI
    Планирование продаж осуществляется ***
    Основные KPI следующие
    -------- Оборачиваемость товарного запаса ***
    -------- Деффектура ***
    -------- Сверхнормативы ***
    -------- Средний чек ***
    -------- Число чеков ***
    -------- % маркетинговых бонусов производителя ****
    -------- % бонусов поЖВНЛС
    -------- Отсрочка поставщика
    -------- Оборачиваемость товарного запаса ***
    -------- Дееффектура ***
    -------- Сверхнормативы ***
    -------- Средний чек ***

    -------- Число чеков ***

    Модель продаж
    Сохранение количества чеков по действующим аптекам за счет:
    увеличения процента обслуженных клиентов – оптимизация работы «первостольников» (гибкий график работ, расстановка сотрудников в зале);
    привлечения дополнительных клиентов за счет обеспечения основных характеристик продукта «в рынке» (цена, ассортимент, сервис):
    -------- повышения конкурентоспособности ценового предложения;
    -------- оптимизации ассортимента;
    -------- активных продаж в торговом зале по товару ОФТ.
    Внедрения программы «Лекарственного страхования».
    Достижения доли постоянных покупателей не менее 30% по МР и 13% по РК.

    Увеличение стоимости чека за счет:
    -------- комплексной продажи (карты обслуживания);
    -------- увеличения количества упаковок в чеке;
    -------- оптимизации ассортимента и ценового предложения;
    -------- привлечение врачей-консультантов для работы в прайм-тайм.
     Порядок предоставления скидок
    Скидки предоставляются в зависимости от типа карты и ассортимента.

    По социальной карте москвича предоставляется скидка 5%.

    По VIP-карте предоставляется скидка 5%.

    Размеры скидок являются условной величиной, устанавливаются распорядительным документом Генерального директора Компании и при необходимости могут быть скорректированы на основании Приказа Генерального директора Компании.
    При проведении рекламных и промоакций предоставляются временные скидки на выделенный ассортимент. Размер скидки, период проведения акции, а так же перечень аптек, в которых предоставляется скидка, фиксируются в Распоряжении по Компании.

    На товарные позиции, по которым предоставляется скидка по рекламным и промоакциям, скидка по дисконтной карте не предоставляется.
    При реализации товара по программе ДЛС покупатель оплачивает стоимость покупки за исключением суммы возмещения со стороны страховой компании.
    Кроме того, розничная цена товара может быть уменьшена при:
    -------- Уценке товара по срокам годности;
    -------- Уценке товара при утере им товарного вида;
    -------- Уценке при изменении (снижении) розничных цен у конкурентов.
    Также розничная цена товара может быть увеличена при изменении (повышении) розничных цен у конкурентов с обязательным соблюдением требований системы государственного регулирования цен на лекарственные средства.

    Реализация программы лояльности
    В Компании введены в действие две программы лояльности: ««Компания»-Связной-Клуб» и «Спасибо от Сбербанка».
    Принципы работы программы «Связной-Клуб»:
    Программа «Связной-Клуб» - это коалиционная карточная накопительная программа лояльности участников-покупателей, основной целью которой является привлечение клиентов.
    В состав Партнеров программы «Связной-Клуб» входят более 40 Партнеров работающих в разных сегментах розницы. Широкий выбор Партнеров Программы «Связной-Клуб» позволяет покупателям получать баллы при любой форме оплаты товаров (работ, услуг) и использовать их у Партнеров.
    Программа «Связной-Клуб» для Компании является инструментом стимулирования продаж, привлечения и удержания прибыльных покупателей, улучшения финансовый результатов деятельности:
    -------- Увеличение количества посетителей торговых  точек за счет участия в программе и проведения акций при помощи инструментария Клуба;

    -------- Увеличение доли покупателей в общем числе посетителей и рост среднего чека за счет предоставления особых условий обслуживания, предусмотренных Программой;
    -------- Оптимизация маркетинговых затрат: увеличение уровня отклика на маркетинговые коммуникации, дополнительные возможности по анализу клиентской базы, сегментации рынка.
    Баллы не имеют наличного выражения и не предоставляют право на получение их в денежном эквиваленте.

    При отпуске товара по предъявлению карты программы «Связной-Клуб» производится начисление баллов на счет владельца карты из расчета 100 баллов=1руб:
    -------- на весь товар (за исключением СТМ) – 3%;
    -------- на товар СТМ – 6%.
    При оплате товара покупатель-владелец карты  программы «Связной-Клуб» имеет возможность  оплатить часть покупки баллами со своего счета карты «Связной-Клуб».
    Сумма оплаты товара баллами картой «Связного клуба»  отражается как услуга, предоставляемая Компанией.

    Принципы работы программы «Спасибо от Сбербанка»:
    Оператор (ЗАО «Центр программ лояльности») начисляет на Бонусный счет Участника Бонусы за Действительные операции, совершенные с использованием Карты в ТСП, принимающих карты международных платежных систем, на территории России и за ее пределами (Бонусные операции). В случае совершения Участником Бонусной операции Оператор производит расчет 0,5 (ноль целых пять десятых) процента от суммы такой Бонусной операции,  переводит полученную сумму в Бонусы и в течение срока, равного не менее одному рабочему дню, начисляет соответствующее количество Бонусов (по Курсу 1 Бонус = 1 рубль) на Бонусный счет Участника.
    Компания в программе «Спасибо от Сбербанка» является только списывающим партнером, т.е. только принимает к оплате бонусы «Спасибо от Сбербанка».

    Участие в программе направлено на:
    -------- Увеличение количества посетителей торговых  точек за счет участия в программе;
    --------  Рост объема продаж.
    Сумма оплаты товара бонусами «Спасибо от Сбербанка» отражается как услуга, предоставляемая Компанией.

    Мерчендайзинг и внутренняя реклама (тезисно)
    «Компания» обеспечивает своим основным стейкхолдерам – покупателям и производителям максимальное удобство нахождение нужных товавров в аптек
    В соответствии  с брендбуком «Компания» обеспечивает
    -------- Удобные  и простую внутрению навигацию
    -------- Удобную выкладку товара
    -------- ***
    Централизованная выкладка – через планограммы

    Внешняя рекламная деятельность и PR (тезисно)
    Внешняя рекламная деятельность и PR имеют задачу развития бренда «Компания» в глаах покупателей и внешней среды и состоит из
    -------- Внешней навигации, обеспечивающей удобный поиск торговых точек
    -------- Статей …
    -------- Сайта
    -------- Конференций
    -------- Совместных акций

    СТМ в компании «Компания»

    Под продукцией под собственными торговыми марками (СТМ) понимается продукция, которая:
    -------- производится по заказу компании под марками, принадлежащими компании ««Компания»» (или продукция без ТМ);
    -------- обеспечивает более высокую доходность от продаж в определенной товарной категории за счет продажи продукции с более высокой торговой наценкой;
    -------- позволяет оптимизировать ассортимент на полке, сделать его более привлекательным, актуальным, отвечающим тенденциям рынка;
    -------- повышает лояльность покупателей аптек ««Компания»» за счет предложения продукции по доступным ценам с наиболее привлекательными потребительскими свойствами.
    Продукция СТМ  выпускается только в категориях парафармацевтической продукции. Выпуск продукции СТМ в лекарственных средствах пока не планируется.
     Планы по выпуску продукции СТМ формируются в рамках ассортиментной стратегии развития СТМ на год и поквартально корректируются в Департаменте СТМ (ДСТМ). Все решения по запуску продукта (продуктовой линейки) СТМ согласуются с ДМиР, утверждаются ГД. Все маркетинговые планы по работе с ассортиментом других производителей в товарных категориях, в которых выпускается продукция СТМ, также согласуются с ДСТМ.
    Продвижение продукции СТМ в розничном сегменте осуществляется в соответствии со стратегией продвижения СТМ.  Основными составляющими стратегии продвижения СТМ являются:
    -------- Мотивация торгового персонала (коэффициент маржинальности всех продуктов СТМ = 6, мотивационный портал СТМ);
    -------- Выделенный мерчендайзинг СТМ  и стандарты выкладки в товарных категориях и подкатегориях, обеспечение аптек специальными POS-материалами (стойки, воблеры, шелфтокеры, каталоги по СТМ и др);

    -------- Акции и специальные предложения: ассортимент СТМ участвует как во всех видах акционной активности компании («Товар дня», «Стоп-цена» и др), так и в акциях проводимых ДСТМ, а также по инициативе региональных компаний (РК);
    -------- Обучение торгового персонала по продукции СТМ: осуществляется на постоянной регулярной основе (ДУП, сбытовые подразделения), подготовка презентационных и обучающих материалов для директоров аптек и работников первого стола (ДСТМ);
    -------- Выделенная работа с регионами: ответственное лицо по СТМ в РК, дополнительная мотивация ГД РК на результат продаж РК.
    Распределение и поставка продукции СТМ в аптеки сети осуществляется путем продажи продукции СТМ дистрибьюторам и последующей отгрузки через них в аптеки сети по утвержденным ценам.  Выбор дистрибьютора для работы по продукции СТМ осуществляется  исходя из следующих критериев:
    -------- Минимальная логистическая наценка;
    -------- Уровень сервиса, устраивающий аптеки (региональные компании);
    -------- Готовность работать на коммерческих условиях «Компания» (отсрочка, рекламации, товарный запас, доставка и др)
    В портфель продукции СТМ также может входить ряд продуктов под  другими торговыми марками, не принадлежащими компании «Компания», но удовлетворяющие критериям сформулированным в ****. Под такой продукцией понимаются так называемые «эксклюзивные контракты», «условный СТМ».

    Интернет магазин  в компании «Компания»
    Ставя своей целью максимальное удовлетворение потребнойтей покупателей «Компания» развивает интернет магазин и доставку окупателям
    Наша цель быть первым в выборе интернет магазинной доставки
    Интернет магазин должен обеспечть покупателям
    -------- Максимальную информацию о товарах
    -------- Удобство навигации
    -------- Минимальные цены

    Политика в области качества

    Клиент всегда прав. Он – главный источник нашего благосостояния и развития, требующий безусловного  уважения.
    Современность  –  всегда идти в ногу со временем и на шаг впереди, используя в своей деятельности  современные технологии производства и методы управления.
    Качество нашей продукции, услуг должно соответствовать требованиям потребителей и превосходить их ожидания.


    Контроль выполнение коммерческой политики

    Осуществляется ***