Бизнес - консультант и кризис менеджер

Маркетинг в аптечных сетях

    Успех аптеки определяется местом, местом и еще раз местом. Этот лозунг известен всем. На практике из него следует только то, что если вы выбрали неудачное место, то почти никакие управленческиеусилия не способны принести вам  успех.
    Однако если вы выбрали место с хорошим трафиком, в наше время это не обязательно принесет вам успех, поскольку обычно на хорошем трафике открываются 3-4-5 или более аптек, часто при этом в одном доме.
    При этом такое бывает не только на нашем рынке. Также поступают и на многих других рынках:  спортивные магазины, охотничьи, ткани, хозяйственные, детские также имеюттенденцию открываться там, где уже хорошо известно, что есть трафик.
    Поэтому, если вы выбрали или «выбили» хорошее место, успех из за растущей конкуренции начинает определяться маркетингом.
    Условно говоря, деятельность службы маркетинга сети по увеличению числа покупателей и объемов продаж можно разделить на следующие (условно конечно) блоки:
    ---- увеличение числа посетителей, т.е. входной поток;
    ---- удержание посетителей (увеличение числа постоянных покупателей);
    ---- формирование ассортимента;
    ---- работа с прямыми поставщиками и производителями лекарственных средств по получению маркетинговых бонусов;
    ---- формирование выкладки в «горячем проходе» или других местах потенциальных импульсных покупок;
    ---- участие в организации допродаж;
    ---- локальные конкурсы по товарам;
    ---- работа тренинг менеджера.
    Конечно, это деление очень условно т.к. все процессы пересекаются. Блоки расположены в списке по мере уменьшения важности. Из этогоне следует, что допродажи это один из наименее важных пунктов. Но это сегментация с точки зрения  обязанностей маркетинга – а допродажи и их активизация это, прежде всего обязанности  заведующей и территориальных  менеджеров.
    Но сначала рассмотрим основные объективные сложности в работе маркетолога по увеличению числа покупателей, которые можно сформулировать следующим образом.
    Первое - точно не известно, что и в какой степени влияет на покупателей или, вернее, сегменты покупателей.
    Конечно, всем понятно, что основные факторы:
    ---- цена;
    ---- дефектура или наличие товара;
    ---- сервис.
    Но в какой пропорции и как не ясно.
    Второе – время реакции покупателей на изменения достаточно велико, что затрудняет оценку или самооценку работы маркетолога. Что значит – время реакции велико?
    Допустим,  у вас была наценка 30%, и к вам приходило 1000 покупателей, вы поднимаете цены на 10%.
    Число покупателей падает, но падает в течение 4 месяцев. Вот мы возвращаем цены, и число покупателей начинает подрастать. Опять же за 4 месяца. Причины более-менее понятны – мы ходим в аптеку не каждый день и не каждую неделю. Вот мы ходили, ходили потом цены поднялись. Мы еще 1-2 товара купили и покинули аптеку, как это показано на рис.. Обратное происходит также  медленно.

    Рис. Схематичное изображение изменения числа покупателей при существенном увеличении и уменьшении цены в аптеке.
    Задача по увеличению входного потока покупателей
    Первая задача маркетолога – увеличить вход посетителей. Ведь для того чтобы сработали остальные факторы, от внешнего вида зала и работы сотрудников до ассортимента, покупатели должны войти в аптеку.
    К сожалению, инструментов тут мало. Если вы конечно федеральная сеть, имеющая много–много аптек в городе, то PR общий является первым шагом. Общая лояльность населения достигается, в том числе, и созданием общего имиджа.
    Если у вас не федеральная сеть, то PR применяется редко и то на уровне района, если основные посетители аптеки – ближние жители. Если же основные посетители люди, идущие от метро или к автобусной остановке, то это уже не срабатывает.
    Остаются «простые» на взгляд любого маркетолога действия как: фасадная реклама; объявления об акциях; информация об открытии аптеки; информация о  ценах, о надежности  и скидках в первый месяц после открытия и т.д. Листовки, которые используют в «спальных» районах эффективны только там, но, обычно, должны содержать «красные цены» и т.д.
                Интеллектуальная часть  работы маркетолога должна быть направлена на то, чтобы установить какой новый товар требуется и как его продавать.
    Для этого должны выполняться следующие условия.
    ---- Активная работа с прямыми поставщиками и эксклюзивными дистрибьюторами БАДов, косметики, лечебной косметики по новому для аптеки ассортименту. Этот «класс» поставщиков заинтересован в продвижении своего товара в аптеках и имеет для этого бюджеты. Но работа здесь индивидуальная, и прежде чем ввязываться в активную фазу сотрудничества нужно на пилотных продажах оценить «а товар то вообще имеет спрос?»
    ---- Активная работа с производителями «классического товара» - лекарственных средств. Все производители имеют бюджеты на аптечные сети. Но никто не горит обычно желанием «их отдать». И результат во многом зависит от активности маркетологов. Лозунг «ни одного производителя без маркетингового  договора» не шутка, а реальность. Бенефит в этой ситуации 2-3% дополнительного  дохода и эти цифры  без учета так называемых «объемных договоров» - договоров об увеличении sellsout из аптеки. Не менее важна для маркетолога и опция использования ресурсов производителя по работе консультантов, наличия рекламных материалов и т.д.
    ---- Обратная связь от заведующих и даже покупателей о том, что они хотят видеть (маркетолог не должен сидеть в офисе). Этой частью работы часто пренебрегают. Причины две. Первая - «нежелание спуститься с Олимпа» и поехать встречаться с аптеками. Причина вторая – действительно мнение заведующих часто «коллектор рассеянной информации» (термин из кибернетики, но очень подходящий для обсуждения), и чтобы получить реальные рекомендации поток информации нужно отфильтровать и структурировать. Однако эта часть работы необходима – именно на переднем крае.В общении с покупателями лучше всего понимаешь  изменения спроса и приоритетов покупателей.
    ---- Анализ маркетинговых действий конкурентов является также одним из важнейших блоков работы маркетолога. Ничего нет зазорного в том, чтобы объехать десяток аптек конкурентов в месяц, посмотреть выкладку, сервис, акции. Может, что-то можно скопировать, может, возникнут новые идеи.
    ---- Анализ маркетинговых действий сетей FMCG и …(правда, в транслировании их опыта «в лоб» надо быть очень осторожным).

    После перечисления всего этого списка вернемся к «ядру» продаж. Часто вместо того чтобы серьезно заниматься маркетингом начинают пережевывать основной ассортимент, исключая и заменяя  товары, меняя величину запаса. Когда я был маленький, в школах висели лозунги «Руки прочь от Вьетнама!». Видимо, поэтому мне так и хочется сказать «Руки прочь от продаваемых товаров!».
    Теперь перейдем к вопросу как сформировать выкладку в «горячем проходе» или других местах потенциальных импульсных покупок.
    Большая часть покупателей приходит в аптеку купить определенный товар и поэтому для увеличения  продаж остаются часто только два пути – импульсные покупки и допродажи сотрудников.

    Особую роль здесь играют «горячий проход» и прикассовая зона.
    Почему именно проход понятно - в аптеке достичь столь популярного в сетях FMCG и других сетях «золотого треугольника»  обычно невозможно, кроме,  конечно,  редчайших случаев «больших» аптек.

    Поэтому,  как правило, говорят о «горячем проходе»  или проходах, в которых посетители должны совершить «импульсные» покупки. Конечно, мы излагаем материал намеренно утрированно просто, тем более что речь пойдет не о том, как расположить кассы и товары открытой выкладки в аптеке, в этом есть много специалистов, а речь пойдет о численных критериях успеха.

    Критерий - увеличение со временем при смене ассортимента продаж с полок  этих  «горячих проходов».
    Для этого в базах учета товар должен быть закреплен за полкой, т.е., нужно знать,  где какой товар находится.

    Конечно,  в наиболее продвинутых сетях, где централизованно определяется,  где и что лежит, вам  улыбнутся на такое утверждение. Однако в большинстве сетей планограмма составляется на этапе пуска аптеки и то в терминах «продукты гигиены на среднем стеллаже».
    Но,  чтобы чем-то управлять, надо это что-то измерить. И для «горячего прохода» надо вводить адресное хранение – соответствие в системе учета «товар – полка». Возможно,  при этом,  оставляя заведующему разумную свободу в перестановке товара. А адресное хранение необходимо,  чтобы можно было убедиться, увеличиваются ли продажи товара в «горячем проходе» (и прикассовой зоне впрочем). А так же сравнить продаваемость товаров, находящихся на полках между собой, перенося «хвосты» (если это не противоречит принципу выкладки полной линейки) в другие зоны.
    Рекомендуется раз в месяц или 2 раза в квартал, ранжировать товары «горячего прохода» по уменьшению объема продаж (или валового дохода) с упаковки или с площади, занимаемой товаром, и удалять из прохода 10-15 % наименее эффективных товаров,  заменяя  их другими, которые, по мнению маркетолога,  более эффективны.

    Такой подход может вызвать осуждение как механистический, однако, это не так. Такой подход позволяет не забыть, что главная цель любой коммерческой организации - это прибыль и главный критерий работы маркетолога – увеличение продаж категории в целом, а при формировании «горячего прохода» – увеличение его продаж.
    Конечно, маркетолог  учитывает много факторов – и цена товара, и торговые линейки, и договора с поставщиками и производителями. Однако,  увеличение продаж с прохода - это главный критерий. И,  если он не выполняется, остальная деятельность,  в действительности,  не эффективна.
    Сделаем важное замечание. Часто прикассовая зона и «горячий проход» «продается» производителю товаров за какой-тобонус. Бонус это конечно хорошо, но нужно сравнивать ту прибыль, которую вы получите, продав прикассовую зону с той прибылью, которую вы получи бы, разместив там «более ходовой» товар.
    С мерами по увеличению среднего чека непосредственно связана и активизации допродаж.
    Допродажи, как все хорошо знают, это продажи по рекомендации провизора или фармацевта, или консультанта.
    Сотрудники аптек часто относятся к допродажам по разному, особенно, если им ставится «план» по допродаже дорогой косметики. Не обсуждая сейчас вопросы, что делать в этой ситуации, скажем, что большинство допродаж все же связано с профессиональной деятельностью сотрудников и социальной ролью аптеки. Например, если покупатель покупает антибиотик, то обязанность напомнить ему о витаминах и антигистаминных средствах, а то и спросить, не прописали ли ему еще и противогрибковый препарат в конце курса.

    Обязанность маркетолога как раз и заключается в том, чтобы формировать то, что именно первостольники должны предлагать и как предлагать (кроме конечно очевидных случаев типа описанных выше покупки антибиотика). Тут надо принимать во внимание множество факторов.  Это и цена, и известность продукта, и ожидание покупателя услышать то или иное в аптеке, и все это непротиворечит социальной функции аптеки.
    Это могут быть и рекламируемые БАДы, которые на слуху, и социальная продажа (предложи любой покупательнице на вид старше 45 лет с обручальным кольцом на пальце тонометр, объяснив, что смертность от сердечно-сосудистых заболеваний занимает первое место в регионе).
    В общем, это искусство, но искусство, опирающееся на знание изменения продаж товаров, если они включаются в программу допродаж.
    Но еще раз подчеркну, что успех допродаж, прежде всего, зависит от работы заведующей аптекой и территориальных менеджеров с сотрудниками.
    Допродажи вообще вызывают множество сложностей в аптеках. Обычно это связано с желанием руководства включить в допродажу наиболее дорогие товары, и сопротивлением первостольников именно этому. Правды в этом «споре» нет и руководитель, которому надо повышать оборот прав и первостольник, которому ставят план допродаж товаров стоимостью пол ее зарплаты тоже прав по-своему. Но в результате процесс допродаж стопорится.
    Решением этой задачи может стать формирование «товара» дня. 3-4 товара, которые в обязательном порядке предлагаются почти всем. Почему 3-4? Разным возрастным группам разное.

    Это должны быть товары средних цен (ближе к дешевым, чем к дорогим), но хорошо известным и хорошо продаваемым.
     К ним должны прилагаться «легенды», что и как говорить.
    Средняя ценовая группа и хорошая известность товаров снимают большинство комплексов возникающих у первостольников при продаже дорогих товаров, а большой объем продаж компенсирует сравнительную дешевизну.
    Вводить  такую систему нужно одновременно по всей сети и контролировать увеличение продаж «продвигаемых» таким образом ежедневно с рассылкой результатов по аптекам.