Бизнес - консультант и кризис менеджер

Нужно ли брать эксклюзивы и что с ними делать в В2В дистрибьюции.

    Во многих бизнесах дистрибьюторы очень любят эксклюзив. Если эксклюзив более-менее «хороший», то он открывает дополнительные перспективы:
    ---- Повышенная маржа по эксклюзиву (если цена позволяют). Что, в общем, при широком ассортименте,конечно,греет душу, но в «деньгах» обычно малозаметно.
    ---- Возможность использования эксклюзива для «запирания» тендеров.
    Если же вам удалось (что бывает крайне редко), получить эксклюзив на «популярный» товар, то вы вообще в королях.
    В реальности же ситуация обычно такова. Иностранный производитель, товар которого дистрибьюторы не хотят брать (существует все же понятие категорийного менеджмента, одинаковых по смыслу товаров не может быть много в складской матрице) и находят одного, которому дают «эксклюзив», в расчете, что дистрибьютор выведет товар на рынок.
    Обычно ничего не получается. Продажи вяло растут, тут производитель находит еще одного дистрибьютора и процесс «эксклюзивности прерывается».
    Причины просты – потребительское отношения, как производителя, так и дистрибьютора к эксклюзиву
    ---- Дистрибьютор думает, что эксклюзив сам себя выведет на рынок (этот товар есть только у нас):
    ---- Производитель думает, что дистрибьютор вложит в товар если не материальные ресурсы, то хотя бы организационные.
    Как же быть?
    На первом этапе обе стороны (или только дистрибьютор) должны проанализировать:
    ---- Какие товары конкуренты.
    ---- Как соотношение цены товара и его конкурента,и с какой маржей можно продавать.
    ---- Как и кто продвигает товары на рынок (например, если товар конкурент продвигает при помощи ТВ, то шансы почти нулевые).
    ---- Какие отличия товара должны заинтересовать потребителя.
    Потом нужно понять, кто и как будет товар продвигать (или хотя бы участвовать в продвижении). Варианты:
    ---- Организационные усилия производителя.
    ---- «Финансовые» усилия производителя, т.е. его финансирование проекта.
    ---- Финансовые усилия дистрибьютора, вернее возможность финансировать продвижение за счет дополнительной маржи, если товар можно продать с повышенной маржой.
    Заметим, что пункт «организационные» усилия дистрибьютора в списке отсутствует. У дистрибьютора обычно сотни поставщиков  продвинуть отдельный товар, не имея материальной выгоды и существенной, он не сможет, да и не будет.

    Если же мы ставим ставку на организационные усилия производителя, то нужно четко ставить план дел и выполнять его. Мероприятия обычно это наличие товара Шоу-румах, конференции, мастер классы, двойные визиты.
    Если мы делаем ставку на финансовые ресурсы то их надо определить, не пытаясь зажать часть прибыли, оценить хватит ли их на продвижение и опять же наметить план дел . С обязательным сосредоточением усилий не во всех, а в нескольких регионах, с введением своего рода пилотного проекта.
    Если же нет ресурсов ни организационных, ни финансовых  или они ограничены (распространенный подход «лучший менеджер поедет на 3 дня на фабрику, может дать  только локальные продажи), то не надо убеждать себя, что у нас эксклюзив. Без труда, к сожалению, и рыбка из пруда не достается.
    Если же мы решились на работу с эксклюзивом «по взрослому», то надо так и делать, включая товар в списки приоритетных, ставя по нему планы по менеджерам …, но, повторяюсь, делая это, если есть ресурсы и сам по себе товар мы считаем потенциально «продвигаемым».