Бизнес - консультант и кризис менеджер

Работа в условиях падающих марж

    Маржа всегда будет падать на всех рынках. Ведь одно из ключевых правил экономики является правило перетекания капитала туда, где доходность больше. По мере появления новых игроков конкуренция возрастает, цены неминуемо падают, в результате приток игроков уменьшается, начинается отток и цены как то стабилизируются (вернее приток прекращается существенно позже чем падают маржи – срабатывает инерция и сложившийся миф о доходности того или иного сегмента бизнеса. Но никогда маржи на сложившихся рынках не растут «обратно».
    Конечно, из этого могут быть исключения, но они всегда носят внерыночный характер. Например ограничение числа больниц , как в Германии или числа лицензий на работу таксистов, как в Греции… Все эти меры срабатывают, пока  требования экономики не приводят к либерализации рынков.
    И никаких надежд нет, что маржи завтра вырастут, которые бывают у многих компаний. И готовиться к жизни при падающих маржах надо пока они еще есть.
    Вопрос как падает маржа, она может падать как медленно, так и драматически, как на фармацевтическом рынке (в котором логистика т услуги производителем и клиентам  ключевое, а поставка товара играет «фоновую» роль), где я  проработал 18 лет (рис. 1)

    Рис. 1.  Маржи дистрибьюторского сектора фармацевтического рынка.

    Как же выживать и развиваться. Теоретически возможен вариант решения вопроса через сокращения расходов, но если вы вели разумную экономию, то расходы, в общем, в прямом смысле сократить почти невозможно. Выход один - обеспечить рост компании при практически постоянных расходах.  Постоянство расходов (в деньгах) обеспечить непрерывной оптимизацией логистических операций, а рост оборота -  интенсификацией сбытовых операций.
     

    Путь решения проблемы «падающих марж» -  опережающее рынок развитие и рост компании наряду с оптимизацией бизнес процессов.
    Путь, по которым идут многие при начале падения марж – сокращение расходов, зачастую вместе с функциями, обычно порочен. Сократить число секретарш скомпенсировав  падение марж нельзя, а перевод мышления сотрудников в сторону «теперь главное расходы» обычно ни к чему хорошему не приводит.
    Люди должны стремиться к успеху и успех этот  иметь (хотя думать о расходах также ложны). Таким образом, нужно иметь рост оборота, опережающий рост рынка (тогда от поставщиков больше скидок и драйв персонала) и оптимизацию расходов позволяющую увеличить оборот почти без изменения расходов.
    При этом мы не должны потерять качества операций и клиентоориентированность.
    В долгосрочном периоде при росте оборота расходы должны расти только в зависимости от:
    ---- инфляции (зарплата пропорциональна инфляции);
    ---- изменения затрат на аренду (по договорам);
    ---- изменения цен на бензин (если больше инфляции);
    ---- открытия новых проектов (представительств, филиалов, принципиально новых маршрутов).
    Как же совместить это с реальностью, когда при росте оборота приходится нанимать новых людей на склад и в сбыт, вводить мотивацию «оплаты по результату сбыта» и всему остальному, изложенному выше?
    Дело в том, что очевидная тенденция к росту расходов при увеличении оборота должна компенсироваться последовательной работой по оптимизации процессов (рис. 2).

    Рис. 2. Основные тенденции, влияющие на расходы.               Рис. 3. Изменение маржи и продаж за 4 года.

    И мне это удавалось. За 2006–2011 я увеличил оборот с $ 500 000 000 до $2 000 000 000  с сокращением численности с 2500 до 1700 человек (рис. 3). При этом расходы, несмотря на инфляцию и увеличение нагрузки, изменились только на 20%. Реальная нагрузка на логистику увеличилась почти в два раза. Средняя цена упаковки на нашем рынке за это время выросла с 60 до 70 рублей, число упаковок в линии заказа не изменилось – 5,5 упаковок. Т.е. мы за год перерабатывали «россыпью» 1 000 000 000 упаковок или 200 000 000 линий заказов.
    Хотя мы уже говорили, экономия расходов ничего существенного дать не может, и, чтобы обеспечить прибыльность при падении марж, нужно менять бизнес процессы. Это правильно, но это наши действия в среднесрочном периоде. В краткосрочном, экономия всех расходов, их оптимальное использование является очень важным (подробно этот вопрос рассмотрен в [С.М. Перминов Дистрибьюция. Стратегия и тактика управления компанией. Питер 2013; С.М. Перминов В2В Дистрибьюция Заметки практика. 2009])