Бизнес - консультант и кризис менеджер

Распределение работ коммерческий блок - операционный блок - управление регионами в больших В2В компаниях

    В достаточно большом количестве В2В бизнесов возникает необходимость функционального управления каналами сбыта, маркетингом, продажами и т.д. в регионах. Это касается как услуг так и дистрибьюции.
    Например (по каналам сбытауслуги)
    В компаниях работающих в области HoReCа это обычно
    ---- Проектирование и комплексное оснащение ресторанов и кафе
    ---- Пищевое производство.
    ---- Сервис  (послегарантийное обслуживание)
    ---- Дистрибьюция  посуды и расходных материалов
    В комплексном оборудовании лечебно профилактических учреждений это
    ---- Проектирование и комплексное оснащение.
    ---- ---- Расходные материалы
    ---- Узкие сегменты типа «суставов» для травматологии или расходных материалов для кардиохирургии
    В 3PLЛогистике это
    ---- Складская логистика
    ---- FTL и LTL
    ---- Таможенное оформление
    ---- Проектная логистика разных типов
    ---- И тд.
    Все направления деятельности (Каналы сбыта услуги) требуют разных знаний, квалификаций, отношений с клиентом. Но в каждом регионе нужно развить большинство из этих направлений. Как же сделать организационно?
    Достаточно большое количество компаний копируют опыт головных организаций.
    Помним что в любом виде бизнеса в Москве и вокруг нее сосредоточен от 35% до 65% бизнес. Последнее верно с учетом что штаб квартиры сетевого ритейла, крупных дистрибьюторов, сетей отелей находятся в Москве  и тут принимаются решения.
    ---- Отдел продаж ищет клиентов и поддерживает отношения с ними. Модификации этого варианта
    ---- ----  Продажи разделены на собственно продажи обеспечивающие прирост клиентской базы и отдел КАМов обеспечивающих развитие клиентов и поддержание отношения с ними.
    ---- ----  При большой важности поставщика на рынке, отдел закупок состоит из КАМов, продажи занимаются «загоном» клиентов.
    ---- Операции обслуживают клиента. При этом в головной организации операции разделены по каналам. По существу это отдельные подразделения, по своей численности (все же от 35до65% рынка)  обычно больше самых больших филиалов.
    Применение этой схемы относительно регионов кажется естественной  - ведь эффективность специализации, разделения работ обычно доказана в Головной организации.
    И обычно когда организации «в целом» малы это действительно эффективно.
    Но с ростом компаний начинаются проблемы с управлением каналами и организацией продаж в каналах. Основные причины следующие:
    ---- Когда филиалов много, уже невозможно операционное управлять каналами из Головного офиса. Невозможно организационно – их (филиалов и сотрудников) слишком много. Управлять при этом должен директор филиала
    ---- Объективно говоря «небольшой рынок» конкретного кагала часто для управленца в центе становится не приоритетным по сравнению с основными продажами (и что в чем то верно)
    ---- Управление на расстоянии требует других качеств, навыков и технологии чем операционное управление «рядом». И при 3-4 регионах без технологии дистанционного управления можно обойтись то по мере роста компании этого сделать уже нельзя.
    ---- В регионе нужен лидер, объединяющий людей, управляющий ими в on-line, перераспределяющий при необходимости ресурсы.
    Поэтому по мере роста оборотов, числа сотрудников и, главное числа регионов, компании осуществляют переход к функциональному управлению, которое обычно осуществляется по следующим блокам (для разных бизнесов разные опции из приведенных ниже)
    ---- Операции
    ---- Продажи (поиск клиентов)
    ---- Маркетинг (и для дистрибьюторских компаний) работа с  региональными клиентами
    ---- И т.д.
    При этом обычно не изобретается колесо. Ведь ни кого не удивляет что бухгалтерия функционально подчиняется почти всегда головной организации. Но переход к функциональному управлению по продажам и операциям как не странно вызывают удивление: «как же я буду управлять, если они мне не подчиняются?»
    Но что такое функциональное управление и как оно «сожительствует» с линейным управлением.
    Функциональное управление это прежде всего единая технология, обучение. Алгоритмы. Ответственность за них остается на функциональном руководителе
    Линейное же управление отвечает за реализацию технологий, за клиентов, за управление людьми по всем каналам. И за результаты региона в целом.
    Для управления регионов вводится или позиции управляющих регионами (располагаются в центе обычно) или система кластерных директоров – управляющих располагающихся в регионах.
    Управляющие отвечают (вместе с директорами регионов) за…, в первую очередь, развитие регионов в целом и финансовые показатели.
    Руководители каналов сбыта , продаж и маркетинга в регионах набираются и увольняются в соответствии с принципом номенклатуры. Для приема инициации замены требуется согласие двух сторон – линейного  управления (директора филиала или директора филиала и управляющего) и функционального руководителя. Уровни вознаграждения и мотивационных схемы в больших компаниях обычно «в целом» централизованы и едины (по смыслу) для всех каналов.
    Возникают ли в таком подходе проблемы с тем или иным каналом, который по тем или иным причинам оказывается не в фокусе у директора филиала (который и должен заставить своих людей работать)? Да возникают.  Но поскольку других удовлетворительных альтернатив управленческая наука не придумала (вернее все остальные альтернативы приводят к росту расходов и падению оборота), то существует целый ряд мер по уменьшен и негативных последствий деления функциональных – линейный руководитель
    ---- Формирование команды путем общих собраний, обучений…
    ---- Ежемесячное формирование приоритетов по регионам совместно всеми службами и директором филиала.
    Итак. Кратко деление зон ответственности в больших организациях при необходимости вести работу в нескольких каналах
    Директора по продажам, маркетингу, операциям центрального офиса (напрямую обычно руководящие подразделениями в головном офисе) отвечают за
    ---- Технологию и ее проверку
    ---- Обучение
    ---- Помощь при необходимости (VIP клиенты, сложные проекты …)
    Линейные руководители – директора филиалов и управляющие (кластерные директора) отвечают за управление людьми на местах, за выполнение технологий.
    Конечно, повторяюсь, говорить о разделении функциональное – линейное управление нужно только в том случае если речь идет или о организации работающих если не во всех то в большинстве регионов страны или организации  реализующую региональную экспансию. Именно в этих случаях нужно делить линейное – функциональное управление.
    Часто при внедрении функционального управления возникают следующие вопросы
    Кто отвечает за финансовый результат региона?
    ---- В целом директор по регионам. Он при проблемах по тем или иным каналам является заказчиком дополнительной помощи со стороны операционных служб Головной организации.
    Какие рычаги управления существуют у функционального руководителя?
    ---- Все, вплоть до увольнения нерадивых сотрудников, но с обязательным согласованием через Директора по регионам и обоснованиями такого решения.
    ---- Для синхронизации действий все регионы обсуждаются ежемесячно с постановкой организационных задач на следующий месяц и скользящего плана на три месяца.
    Какова технология постановки задачи региону в области коммерции или операций?
    ---- В рамках годового, месячного и трехмесячного плана принимаемого операционным комитетом в составе ТОП менеджера, операционного директора, финансового директора, директора по кадрам и коммерческого директора, при участии функциональных руководителей. В рамках этого плана определяется также какую поддержку и по каким каналам должен получить регион.
    Наем персонала по кол-ву, качеству и ФОТу согласуется с функциональным руководителем?
    ---- В рамках бизнес планирования утверждается штатное расписание. Для приема руководящего сотрудника по каналу нужно ободрение его директором региона, функциональным руководителем и директором по региону. Конфликтные ситуации решаются ТО менеджером.
    Кто отвечает за стратегию развития региона?
    ---- Стратегия развития принимается операционным комитетом на основе предложений регионов и функциональных руководителей с учетом общей стратегии развития компании.
    Кто отвечает за развитие канала  в регионе?
    ---- Отвечает бесспорно Директор по регионам и директорор  региона, в рамках поставленных операционным комитетом и ТОП менеджером целей