Бизнес - консультант и кризис менеджер

Услуга производителю в В2В дистрибьюции и сетевой рознице

    По мере роста конкуренции маржи на всех рынкам падают. Первые страдают дистрибьюторы – которые оказываются между молотом и наковальней. Между производителем и ритейлом.
    Но и у ритейла по мере роста конкуренции маржи начинают падать.
    Единственным элементом цепочки у которого остается запас по марже является производитель
    Но чтобы получить у него что либо нужно что то новое ему дать
    Как говорил герой популярного мультфильма «чтобы что то ненужное продать, нужно что то ненужное купить»
    Услуги производителю в дистрибтюции и ритейле мы и рассмотрим в данной главе. А именно.
    ----- Upstream и Downstream в работе дистрибьютора.
    -----«Первичные» и «вторичные» услуги производителям
    ----- Пример Каталога Услуг для производителей
    Рассмотрение будет кратким, за более полным описанием начиная от деталей услуг кончая обучением менеджеров по работе с производителем, можно обратиться к
    Перминов СМ. Дистрибьюция. Стратегия и тактика управления компанией Питер 2013.
    Перминов СМ. Построение розничных и дистрибьюторских сетей  Питер 2014

    Upstream и Downstream в работе дистрибьютора.

    Определение:
    ----- Upstream -это работа дистрибьютора ориентированная на услуги производителю.
    ----- Downstream– это услуга покупателем, обычно совместная с производителем,  «добовляемая  к обычному сбыту».
    Появление и развитие таких сервисов для производителей поставщиков обычно связано с переходом рынка от дефицитности и профицитности к росту конкуренции среди производителей и покупателей. При таком переходе приоритеты производителя по отношению к дистрибьютору меняются. Если «до того, как» требования производителя к дистрибьютору — это требования к логистической цепочке, по существу «бери больше кидай дальше», то по мере роста конкуренции товара производителю по существу становиться безразлично кто продаст его товар в уже отработанных каналах и клиентах, важно кто поможет продвинуть товар. Для продвижения своего товара производитель не только создает «реальные и нереальные» преимущества своего товара перед конкурентами, но и пытается создать «новые технологии», привязанные к его товару. Раздробленность конечных покупателей обычно не позволяет производителю донести до них требуемую информацию, отследить ее применения и превращении ее в закупки. В этой ситуации производитель обращается к дистрибьютору, причем к тем из них кто может организовать ему поддержку, тем, кто имеет контакт с клиентом, а не только осуществляет акты купли продажи.  
                Одновременно с этим обычно маржа логистической дистрибуции падает, и те дистрибьюторы которые «уловили» переход начинают, кроме дистрибьюции товара, осуществлять дистрибьюцию знаний, информации, технологии, маркетинговых и торговых акций производителя, направленных на конечного покупателя.
                Переход к осознанию необходимости услуги производителю обычно совпадает с началом работы с покупателем по схеме – «обычный сбыт» + услуга. Причина проста, оказать услугу производителю дистибьютор обычно может только  через работу  по цеоям производителя, с покупателем.
    Это происходит как на сравнительно массовых рынках, например, оборудование для HoReCa(брендов типа Electroluxдесятки, и чтобы кухню оснастили твоим оборудованием нужно создать преимущества, а это дело производителя, и донести до клиента, а это становится совместным действием) или узких рынках, например, геодезическое оборудование для строек.
    Обычно такой переход в работе производителя с дистрибьютором падает на благодатную почву – к этому времени конкуренция среди конечных клиентов возрастает и им нужна помощь как сделать их бизнес более эффективным, привлекательным … . Речь идет и о новом оборудовании, и о технологиях и даже обинформации которая поможет клиенту увеличивать свои работы, заказы, декларировать большие гарантийные сроки, качество и т.д.
    Формы работ на переходный период зависят от бизнеса, но в целом лежат в пределах:
    ----- Семинаров (не только по товару, а и по управлению, технологиям…);
    ----- Круглых столов;
    ----- Мастер классов;
    ----- Двойных визитов (дистрибьютор продает производителю свою возможность контакта с конечным покупаем);
    ----- Трансляции торговых акций, типа «10 купи, один бесплатно», «тому, кто купит товар в рамках «системы» 10 % скидки»;

    ----- Сезонные продажи;
    ----- Ассортиментное планирование розничных точек;
    ----- Рекламная и другая поддержка в розничных точках;
    ----- Посещение заводов клиентами;
    ----- Совместного планирования структур товарного запаса;
    ----- Совместной ценовой политики (производитель обычно компенсируем при этом потери дистрибьютора).
    В ряде бизнесов все это дополняется:
    ----- Телемаркетингом;

    ----- Эксклюзивными торговыми представителями, которых дистрибьютор сдает в аренду.
    Одновременно часто развивается PreWholesaling – оказание чисто логистических услуг производителям по хранению и дистрибьюции ИХ товара.

    Все это поддерживается информацией о рынке, за которую на многих рынках производители готовы платить больше чем дают «объемных» бонусов.
    Краеугольным камнем всех таких услуг (кроме PreWholesaling) является знание клиента, доверие клиента, способность поговорить с клиентом выше уровня «купи железку, скидку дам».

    Рис  Эволюция взаимоотношения производитель  дистрибьюбтор – розница при переходе от превалировании товара к превалированию розницы.
    Ценность развития Upstream(при поддержкеDownstream) – во многих бизнесах, чистый доход от таких программ превышает доход от продажи товара.

    Организация процесса обычно такова.

    В организации процесса по опыту участвуют два подразделения.

    ----- Upstream – отвечающий за работу со штаб квартирами производителей и всю деятельность в головной организации:
    ----- ----- Условия работы с производителями.
    ----- ----- Согласования потребностей и активностей.
    ----- ----- Согласование товарных остатков (где необходимо).
    ----- ----- Акции, проводимые из «центра».

    ----- ----- ----- Pre Wholesaling.
    ----- ----- ----- «Торговля информацией».

    ----- ----- ----- Управление skills, т.е. «торговыми представителями» отвечающими за товар категории…, большинство из которых «сдаются» в аренду и полностью оплачиваются производителями.

    ----- ----- ----- Телемаркетинг.
    ----- ----- ----- И т.д.
    Здесь сосредоточены бюджеты и решения по их распределению, решения по ассортиментным матрицам и активностям.
    ----- Downstream:
    ----- ----- Сбытовые подразделения.
    ----- ----- Департамент ответственный за внедрение проектов в сбыте. Данное подразделение целесообразно переводить в Upstream, т.к.этот отдел во многом определяет устойчивость и «довольность» производителей.
    ----- ----- Отдел маркетинга, ответственный за наши собственные акции. Данное подразделение часто можно переводить в Upstream, но можно оставлять и здесь.

     

    «Первичные» и «вторичные» услуги производителям
    Услуги производителям можно условно разделить на «первичные» и «вторичные».
    «Первичные» связаны обычным представлением производителя о дистрибьюторе, как о товаропроводящей сети.
    Это:
    ----- Товар в регионах - возможность влиять на ассортимент. Типовая схема - то что нужно нам мы берем на обычных условиях то что им - на условиях пролонгирования платежа при не продажах в срок отсрочки. Вариантом является предоставление складского пространства и услуг по переработке товара.
    ----- Информация о продажах, товарах на складах, ценах.
    ----- Трансляции сбытовых акций клиентам в рамках дополнительных условий (сезонные завозы есть на всех рынках от ювелирного до медицинской техники).
    ----- Рекламные материалы в офисах.
    ----- Выдача товара мелким дилерам (обычно речь идет о новом ассортименте) в рамках взаимного зачета. Риски ДЗ на стороне производителя.
    ----- Логистические услуги по доставке - этот сервис развит в специализированных областях (например, товары требующие соблюдения холодовой цепи). В противном случае производитель пользуется обычной транспортной компанией.
    Преимущество «первичных» потребностей:

    ----- Они понятны производителю и лежат в рамках легенды о дистрибьюторе как отоваропроводящей сети.
    ----- Они понятны сотрудникам дистрибьютора и кажутся простыми в исполнении.
    Недостаток удовлетворения «первичных» потребностей:
    ----- Сравнительно низкая цена услуги - производитель может сравнить цену с услугами транспортных ... компаний.
    ----- Ввиду прозрачности бизнес процессов зачастую претензии производителя (частообоснованные) приводят к "геморрою", вред от которого больше любых платежей.
    ----- Вход в услуги прост даже первый на рынке дистрибьютор не защищен от выхода производителя из игры - два "других" дистрибьютора легко заменят лидера.
    «Вторичные» потребности - это потребности которые есть у производителя, но в рамках его легенды о роли дистрибьютора, производитель не обращается с ними к дистрибьютору.
    Они у всех производителей разные. Для оценки нужно понять в первую очередь личные KPI ТОПов производителя. Достаточно часто это или сегменты рынка или новый товара или регулярность загрузки производителя или ...
    Отсюда мы делаем производителям почти индивидуальные предложения. Предварительно оценив, что мы можем, а что нет.
    Обычно это:
    ----- Элементы первичных услуг, поданных в «красивой коробочке»(например, берет новый товар, декламируем активность, но поскольку точно прогноз продаж неизвестен то, то что не продано в срокпроконтролировано). Принципиальное отличие "коробочки" от логистической услуги заключается в постоянной работе с головной организацией производителя - ведь главное здесь создание ощущения, что мы занимаемся делом вокруг которого вертятся мысли ТОПов.
    ----- Услуги, связанные с нашими контактами с клиентами.
    ----- Собрать на семинар / мастер класс … Тут нужно учитывать, что если вы провели мастер класс одного производителя, то клиенты сассоциировал событие с производителем. А если 2-3, то Вы убили сразу двух зайцев т.к. клиент с ассоциировал событие с Вами.
    ----- Двойной визит - вход к клиенту (продажи наши, об этом жесткая договоренность с производителем).
    ----- Различные акции клиентам (идеи нужно давать производителю) типа возьми 10, одна бесплатная.
    ----- Различные акции DIY для конечных покупателей.
    ----- Поездки клиентов на заводы ... Банкеты ...
     ----- И т.д.
    Преимущество удовлетворения «вторичных потребностей»:
    ----- Привязка производителя т.к. он видит индивидуальное отношение («первичные» предлагаются всем) и как результат часто больше чем раньше бонусы и отсрочки.
    ----- Плата обычно больше т.к. нет реперных точек сравнения по ценам.
    ----- Трудный вход других игроков (обычно наладка процесса удовлетворения «вторичных» услуг занимает год - два. Для первого игрока это совместная работа с производителем по наладке. Для второго, который хочет повторить производитель уже не помогает, а хочет получить результат сразу. В итоге сравнение успешного с неудачником и сохранение практической монополии на работу со вторичными потребностями).
    Недостаток:
    ----- Нужно доказать производителю необходимость услуги. Когда он соглашается в первый раз он обычно слабо верит в успех и поэтому рассматривает все проблемы "первого блина", как доказательство того, что не надо было в этот процесс вникать.
    ----- Сотрудники в сбыте на которых ложится новая работа привыкли видеть производителя поставщиком "железок".
    Перспективы развития работы с«вторичными» потребностями:
    ----- По мере увеличения конкуренции производители вынуждены создавать искусственные отличия своего товара, новые технологии, привязанные только к этому товару. В этой ситуации вырастает роль дистрибьютора, умеющего дистрибьютировать не только товар, но и информацию о технологиях товара.