Бизнес - консультант и кризис менеджер

Внедрение CRM системы в В2В услуге. Революция, эволюция или часть бизнес процесса





    Рассмотрим модную теперь тему – CRM системы. CRM Это сокращение от английского Customer Relationship Management это не программа (которая тоже часто необходима), это организация компании при которой  центром бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Для поддержки этой клиентоориентированной модели организации, а  именно сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах применяются CRM программы, которые часто путают с CRM системой.
    Внедрение CRM программ благодаря применению автоматизированной централизованной обработки данных дают возможность эффективно учитывать индивидуальные потребности заказчиков, а за счёт оперативности обработки управлять сбытом, маркетингом и прочими процессами компании.
    Но все же внедрение CRM это, прежде всего, изменение стиля работы, внутренней организации компании, а часто и смена персонала. Для внедрения CRM идеологии на практике нам, прежде всего, нужно:
    ---- понимать кто наш клиент;
    ---- где мы находимся относительно работы с клиентом;
    ---- что мы хотим получить, что будет результатом;
    ---- обеспечения фундамента этих процессов.
    А потом только проектировать программы и системы учета. 
    Рассмотрим это на примере частного, но очень распространенного случая примененияCRM системы – В2В услуге..
    Достаточно часто различные консультанты делят внедрение CRM идеологии на:
    революционные;
    эволюционные.
    Под революционным обычно понимают следующий процесс. Приглашаем консультантов, они на основе других бизнесов в течение многих месяцев проводят анализ рынка и разработку CRM (т.е. технология клиентноориентированности+ программа + много умных слов), проводим массовое обучение, цикловые тренинги и … внедряем.
     Под эволюционным мы понимаем постепенный переход, «типа» начнем с VIP клиентов. 
    Оба эти подхода имеют право на существования и если верить интернету, журналам и многочисленным книгам на эту тему, имеют множество успешных применения.
    Более того, с моей точки зрения, если компания небольшая или средняя (размер не имеет особого значения, важен факт регионального или территориального  распределенного наличия: филиалы, представительства, сбытовые  отделения) то оба варианта идентичны.
    А вот что касается больших компаний, то тут возникают проблемы:
    ---- При шоковом введении (революционный путь) сотрудники в далеких подразделениях впадают в «шок» и вообще перестают работать.
    ---- При эволюционном изменения теряются на просторах бескрайней Родины.
    Что делать – отнестись в CRM как к бизнес-процессу, «не делая из еды культа».
    Рассмотрим самый сложный переходов организации бизнеса В2В услуге -  переход от ориентации на операции к ориентации на клиента, требующего кардинального изменения всех бизнес процессов.
    Итак, первое, что мы должны сделать, это составить портрет клиента как мы сделали или вернее показали в главе второй и понять что клиент ожидает от компанияа.
    Иногда составление портрета клиента называют  схемой 5W.
    -Who или " кто";
    -What или "что";
    -Why  или "почему";
    -When или "когда";
    -Where или "где"?

    Подчеркнем, что мы составляем портрет покупателя и для ритейла и для В2В услуге не ради академического интереса, а ради действий, отсегментированных по результату анализа:
    Обычно, разделив клиентов на тех кому нужно ехать и тех кому нужно звонить, для контроля используем таблицу В-В-В и Зв_Зв_Зв. Где «В» это визит, Зв – звонок. У нас появляется план по визитам, в которых заносится цель и описание факта визита, и план работ далее и аналогичная таблица по звонкам или другим контактам с клиентом.
    Таблица дополняется карточка клиента. Карточка заполняется по всем более или менее существенным клиентам (уровень существенности определяется руководством сбыта и потенциально важнымклиентам) и содержит кроме формальных данных резюме всех визитов, переговоров … необходимых для дальнейшей работы с клиентом.

    Иногда для уменьшения рисков приветствуется пилотный проект – внедрение stepbystep. На бумаге это правильно, на практике, к переходу товароориентированность – клиентоориентированность принуждают обстоятельства «непреодолимой силы». И тут нужно понять, что «беременной  на половину быть нельзя» - компанию нужно менять целиком.
    Замечание - основные ошибки при неудачном использование  CRM инициатив  следующие:
    1. ----  Концентрация не на смысле, а на программе. Покупка одного за другим программных продуктов CRM, обычно всё более сложных предшествующим, так и не выполнив главных задач при покупке предыдущих. Якобы по причине  поиска программы, соответствующего требованиям компании, хотя никто толком и не разобрался в этих требованиях.
    2. ----  IT программа отдельно, менеджер по сбыту отдельно. Теоретики объясняют это тем, что сбытовики  сопротивляются попыткам покушения на их независимость, мерам, направленным на изменение используемых методов работы с клиентами.  А причина обычно проще. Пока взрослый человек не поймет, что нововведение ему полезно, он не будет относиться серьезно. Но в этом случае «большое движение вперед начинается с большого «пинка под зад»».
    Вопрос не в конкретной системе учета. Вопрос нужно ли компании отслеживать ее действия относительно клиента в  терминах:
    ---- Контроля визитов   звонков клиенту.
    ---- Аудита знаний о клиенте.
    ---- Отслеживания эффективности маркетинговых акций.
    Теоретически это нужно, но внедрение программного обеспечения никак не приближает нас к этой цели.
    Можно вести карточку клиента и график визитов. Менее красиво, чем CRM система да, менее. Менее удобно? Это вопрос дискутируемый.
    С моей точки зрения, я первое лицо, сначала должен озаботиться изменением сбыта, а потом покупкой CRM системы.

    Роль лидера – или первого лица компании определяющая. От его воли, котораятранслируется сотрудникам, во многом зависит успех.  Без этого результата не получиться.
                Нужны ли консультанты при внедрении CRM системы, вернее перестройки? Моя твердая точка зрения, что если компании нужны консультанты, значит, она не дозрела до изменений. Подлинные изменения это внутреннее дело компании. Тоже самое касается и вопроса документооборота по клиентоориентированнму подходу – документация должна отражать физический процесс, а не подгонять под себя бизнес процессы. Я допускаю, да и то под вопросом, нужен ли консультант при выбореIT системы.   
    Замечание- при выбореIT системы не нужно покупать программное обеспечение«на вырост». Это выброшенные деньги. К тому времени, когда ваш бизнес  вырастет в десятки раз, а штат вырастет на порядок, поменяется все.  Выбирайте самую простую систему,удовлетворяющую вашим потребностям сегодня, самую простую  с точки зрения пользователя, ведь именно те люди, которые будут ею пользоваться, зарабатывают вашу зарплату, а не вы их. Здесь действует простое правило – если на освоение продукта у менеджеров по сбыту уходит больше, чем несколько часов, такой продукт вам не нужен.

    Остановимся на не большом вопросе  - Маленькие и средние компании – нужны ли им CRM системы?

    Маленькой компании CRM-система не нужна. Но маленькой компании, стремящейся вырасти в среднюю, необходима. Ведь тут уже приходится думать о том, чтобы безболезненно менять менеджеров по продажам, оперативно работать с обращениями клиентов и быстрее развивать новые направления.
    Это те качества, которые позволяют выживать в конкурентной борьбе и дают шансы на переход в следующую весовую категорию - средний бизнес.
    Желание уйти в более крупную компанию или создать свой собственный маленький бизнес – наиболее характерные причины ухода хороших продавцов из маленьких компаний. Неважно, что послужило причиной ухода, важно то, что последствия одинаковые – уход специалиста и потеря вместе с ним части клиентской базы и продаж. Любой, кто сталкивался с такой ситуацией, знает, как непросто получить от уходящего информацию о контактах, с которыми он работал, достигнутых договоренностях и выданных обещаниях, если все это было только у него в личных файлах и нигде больше.
    Вот тут-то вам бы и пригодилась CRM система, которая изо дня в день, как пылесос собирает информацию о клиентах, поставщиках, истории общения с ними. Все, что от вас требуется, это регулярно следить за тем, чтобы ни одна продажа и встреча не завершалась без «следов» в CRM системе: контактов, телефонов, комментариев. Тогда при уходе человека вы будете терять только специалиста, а его наработки будут продолжать работать на развитие вашего бизнеса, даже если он унесет с собой свои личные файлы.
    Итак, переход к клиентоориентированной системе (CRM идеологии) неотвратимый шаг любой организации в любом бизнесе. Но шаг, который организация должна сделать сама возглавляемая первым лицом компании. И прежде чем покупать IT систему нужно понять что , как и кто будет делать и какие должны быть реперные точки контроля.