Бизнес - консультант и кризис менеджер

Замечание -Что хотят клиенты? Или как и для чего поддерживать обратную связь с заказчиками компании?

    Сейчас на всех рынках понятно, что диктат производителя и товара закончился и для того чтобы выжить, развиваться нужно удовлетворять потребности клиента. Лозунг клиентоориентированный подход  известен всем (правда, все понимают его по-разному).
    Замечание. В предыдущей фразе слово «считается» поставлено не случайно. Выполняя те или иные консалтинговые проекты, я сталкивался с твердой верой не только производителей, но и дистрибьюторов в то, что уникальность продукта сама по себе продвинет товар на рынок. С учетом того, что профессионально консалтингом я не занимаюсь (все время, последние 12 лет, было отдано «Альянс Хелскеа Рус» которую мы построили за 12 лет со startup до оборота в несколько миллиардов долларов) и анализ чужого бизнеса возникал или в тех организациях, где я член совета директоров или по просьбе друзей, то я, в общем, искренне думаю, что мысль о клиентоориентированности реально не знакома (на практике, а не в теории) 30-40% компаний.
    Итак, клиентоориентированность. На практике действия в рамках клиентоориентированности можно разделить на две части:
    /----- Клиент должен получить то, что он хочет (в «разумных» пределах). Конечно, кроме единичных видов бизнеса, речь не идет о совершенно индивидуальных потребностях, скорее о сегментировании по товару, сервису …
    ----- Мы должны вести себя индивидуально в зависимости от его субъективных потребностей. Тут возникает сегментирование по «типу работы» - визиты или звонки, или ничего, по ценозависимости, по акция зависимости, карточка клиента и т.д.
    Вопрос определения, что хочет клиент, разбивается на два, это:
    ----- тренд рынка;
    ----- индивидуальные особенности.
    Я твердо уверен, что за отслеживания тренда рынка отвечает не маркетинг, не сбыт (которые тоже принимают участие), а ТОП менеджер. Ему вести корабль и он или она должны знать направление.
    Можно выделить пять  направлений работы, в которых ТОП должен принимать участие, чтобы видеть изменения на рынке:
    ----- Участие в выставках (естественно не для всех рынков).
    ----- Собрания ТОП менеджмента и директоров региональных структур (как минимум два раза в год, но желательно ежеквартально).
    ----- Поездки по регионам и обратная связь по ним.
    ----- Участие в «значимых» событиях отраслевых ассоциаций.
    ----- Контакт с руководителями собственниками ключевых поставщиков.
    Участие в выставке (для бизнесов, где это актуально) позволяет посмотреть других (что важно, например, для ювелирного рынка, или пищевых производств или оборудования для HoReCa), оценить изменения в рынке, тенденции по продукту, интерес к собственной продукции. Для ряда бизнесов выставки позволяют организовать встречи с собственниками и ТОП менеджментом фирм - конкурентов.
    Ежеквартальных встречи  ТОП менеджера с руководителями региональных структур позволяет отслеживать атмосферу и проблемы.
    Поездки по регионам рекомендуются по принципу два раза в месяц. Такие поездки декламируются как PR событие и проводятся вместе со средним менеджментом. Встречи проводятся с персоналом всех уровней (кроме технического), при этом менеджмент обсуждает бизнес, а ТОП только вопрос «что нужно, чтобы стать еще лучше».
    Участие в работе  отраслевых ассоциаций, вернее в PR значимых событиях этих ассоциаций позволяет отслеживать общие проблемы и изменения рынка, контакты с «равными  себе», что очень важно для многих бизнесов. При наличии в отрасли знаковых конференций типа конференций AdamSmith участие в этих конференциях должно быть обязательным.
    Контакты с руководителями основных поставщиков, не менее двух раз в год, также позволяют держать руку на пульсе, а часто и получать условия лучше, чем может получить менеджмент. В случае если на рынке есть клиенты имеющие долю более 10% (что бывает в дистрибьюции, но конечно не бывает в рознице), то правило контакта с собственниками и или ТОП менеджерами этих компаний распространяется им на ключевых клиентов.
    А вектор движения рынка все время  меняется.
    С начала перестройки большинство рынков прошли следующие изменения:
    ----- Наличие товара в Москве – основное конкурентное преимущество. До 1994 г.
    ----- Наличие товара в регионах (открытие филиалов и представительств), все, что нужно клиенту с 1994 по 1995 гг.
    ----- Доставка, логистический сервис и его уровень определяют взаимоотношения и дистрибьютора и Москвы – основное конкурентное преимущество. 1995-1999 гг.
    ----- Личнаямотивация закупщиков 1996-2005 гг. (на ряде рынков  сохраняется).
    ----- Индивидуальное ценообразование. С 2003 г.
    ----- Маркетинговая поддержка, как следствие увеличение конкуренции.  С 2007г.
    И этот процесс не имеет «окончания».
    Однако отслеживание интересов клиентов «вектором не ограничивайся», вектор нужен скорее собственникам  и ТОПам, чтобы учесть изменения «фона» в локальных действиях.
    На операционном уровне отслеживание того, что нужно клиенту лежит в других плоскостях.
    Рассмотрим несколько принципов сегментирования (именно сегментирования, т.е. именно сегментирование призвано разделить клиентов по типу интересов и как следствие по типу действий).
    По ценозависимости. Только  в редчайших случаях (такие конечно сеть) клиент действительно является полностью ценозависимым, т.е.:
    ----- может выбирать цены – то есть имеют электронную систему, позволяющую сравнить и выбирать цены;
    ----- ориентирован на цены и только на них – никакие другие факторы на их выбор не влияют (под факторами влияния мы понимаем не конверты, от которых, к счастью, рынки отказываются один за другим, а весь комплекс услуг, конкурсов, акций);
    ----- существует система контроля сотрудников, исключающая субъективность в оценке или их личную заинтересованность (не важно, чем вызванную).
    Для таких клиентов цена играет главную и единственную роль. В остальных случаях на решение о закупке могут влиять как один, так и множество факторов.
    Таким клиентам мы должны обеспечить индивидуальное ценообразование.
    И цена, бесспорно, является одним из них. Но речь идет не о цене, а об ощущении, что цена плохая
    По категории товара. На ряде рынков покупателей нужно сегментировать по категориям товара, для того чтобы проверять все ли категории он берет у нас или предпринять корректирующие действия если это не так.
    Например, строительство.  До сих пор достаточно много сравнительно универсальных подрядчиков, выполняющих общестроительные работы, отделку внутренних и внешних фасадов. У поставщика такой подрядчик должен взять – гидроизоляцию и прочее для фундамента, теплоизоляции, кровлю (или плоскую или скатную), материалы для внутреннего и внешнего фасадов.
    По заинтересованности в новом. Для таких покупателей проводятся конференции, семинары, мастер классы, для них организуются акции и другие действия