Бизнес - консультант и кризис менеджер

Заметки о СРМ системе и сегментации клиентов

    CRM
    Это не программа (которая тоже часто необходима), это организация работы с клиентом  Нужно помнить, что  если введенные данные не используются, то систему лучше не вводить. Резонный вопрос – кем должен использоваться? Декларация – менеджером отвечающим за клиента. Реальность – руководителем, а может быть и руководителем руководителя (менеджер искренне верит что все знает о клиенте, а его руководитель, обычно что менеджер, особенно имея мотивацию от продаж, делает все что может).
    Вне зависимости от того какую информацию Вы внесли в СРМ, для руководителя должен быть доступна выдача информации по менеджеру и его клиентам на 1 листе (ну на двух) за 6 мес. При этом должна быть указана сегментация клиента и клиенты должны быть отсортированы или по обороту или по валовому доходу или по «важности» (субъективный параметр вводимый в базу, например, VIP – VIPпотенциальный – обычный – разовый)

    В примере это данные оборот – ассортимент – число успешных звонков, число визитов. Для каждого бизнеса информация может быть разная, например продажи ВАЖНОГО товара …, но число контролируемых факторов должно быть ограничено.
    В графу планы «будущих» месяцев заносится информация о действиях которые нужно не забыть. Это дни рождения и приглашения на выставку и презентация новой коллекции.
    Внимание – очевидно что отслеживать ВСЕХ клиентов и планировать действия по ВСЕМ клиентам, невозможно. В каждом бизнесе принимаются решения о том по каким клиентам мы контролируем работу.
    Для внедрения CRM идеологии на практике нам, прежде всего, нужно:
    ----- понимать кто наш клиент, те отсегментировать их (разным клиентам разные действия. Разным клиентам разный уровень внимания менеджера и соответственно контроля);
    ----- где мы находимся относительно работы с клиентом, те что мы должны делать (и соответственно контролировать) по клиенту;
    ----- что мы хотим получить, что будет результатом (обычно в терминах регулярности отгрузок, роста или стабилизации числа SKU);
    На основе данных СРМ системы появляется план по визитам (звонкам, отсылки почти, информации о новых товарах …). План может заноситься в СРМ систему или нет, но он проверяется руководителем. По смыслу а не только по цифрам. Проверяется конечно по самым важным клиентам.
    Таблица дополняется карточка клиента. Карточка заполняется по всем более или менее существенным клиентам (уровень существенности определяется руководством сбыта и потенциально важным клиентам) и содержит кроме формальных данных резюме всех визитов, переговоров … необходимых для дальнейшей работы с клиентом.

     

    Сегментация не инструмент аналитических игр, это основания для действий
    Достаточно часто сегментация клиентов проводится на основе представления о объектах:
    Например  в «комлескном» строительстве: DIY 1 эшелон; DIY 2 эшелон; Автосалон; Административное здание; АЗС, СТО,  автомойка; Аквапарк, Бассейн; Аэропорт; Бизнес-центр; Гаражный комплекс; Гостиница; Жилой комплекс; Завод; Земельный участок; Инженерные сооружения; Коттедж (Частный дом);  коттеджный поселок; Лечебное учреждение; Многоквартирный дом; Мост; Образовательный объект; Офис продаж; Офисное здание; Полигоны и Хранилища; Производство; Рампа мобильная; Религиозный объект;Сельскохозяйственный объект; Склад, логистический центр; Спортивное сооружение; Стройдвор/Магазин; Субаренда; Субдилер; Театр, кинотеатр, концерт; Тоннель; Торгово-развлекательный центр; Точка на рынке; Транспортное сооружение и тд.;
    Каждый из сегментов делится на субсегментам по огромному колсчеству критериев.
    Например
    ----- По региональному признаку
    ----- По закрепленности за маршрутом
    ----- Форма собственности:
    ----- По ценозависимости:
    ----- ----- Не лояльные к сбытовым акциям
    ----- ----- Лояльные к сбытовым акциям
    ----- ----- Хронические ПДЗ или суды
    ----- По лояльности к «акциям»:
    ----- ----- лояльны к акциям производителя уровня объемного соглашения
    ----- ----- лояльны к небольшим акциям уровня конкурсов
    ----- ----- не рассматривают товарные проекты
    И т.д.
    Все эти сегментации в чем то правильные, и никто не спорит что чем больше аналитики тем лучше.
    Но в реальной жизни нам нужно как минимум два типа сегментации.
    Первая и ключевая по действиям. Помним –«Если ты не отсегментируешь рынок, он непременно отсегментирует тебя»- достаточно жесткая ,но очень точная формулировка одного из основных правил маркетинга.
    А действий по существу бывает четыре типа
    ----- Поддержание личного контакта (часто называют ВВВ: визит – визит – визит)
    ----- Поддержание контакта (часто называют ЗвЗвЗв – звонок – звонок – звонок)
    ----- Информационные контакты (рассылка новостей)
    ----- Ничего не делать
    Деление конечно условное, так например в первые два типа поддержания отношения имеют много общих инструментов, таких как акции, семинары, конференции, мастер классы … .
    Тем не менее эта сегментация основная. И СРМ системы должны быть прежде всего заточены под «учет» этих действий.
    Более тонкая сегментация также необходима. Она дает понимание инструментов, потребностей клиента. Но это как бы вторая плоскость, информационная плоскость, определяющая детали взаимодействия
    Но тогда чем плохи системы сегментации описанные выше. Ведь там есть все детали для определения действия. Да детали есть, но нет главного – четкого определения кто и каким образом взаимодействует с клиентом.